（本文作者：聊城市第三人民医院 王志）
    在商品经济社会里,医疗市场是客观存在的。尽管目前我国医院仍定为福利性的公益事业,但国家给予医院的经费补助微乎其微,远达不到医院发展的需要。作为公立医院,面临着激烈的市场竟争,医院如何求生存求发展,必须最大限度地使患者满意,提高医院的竞争力和市场占有率。医院必须象企业一样,追求让渡价值最大化。
    1 　患者让渡价值的含义
    社会商品生产能力的提高,为消费者提供了商品选择的余地。消费者在选购商品时看重的不只是单纯的商品价格,也不是单纯的商品成本,而是价格与成本之差,市场营销学称之为顾客让渡价值。即顾客让渡价值= 顾客购买时获得的总价值- 顾客购买时付出的总成本。
    患者让渡价值是指患者医疗总价值与患者医疗总成本之差。患者医疗总价值是指患者在就医过程中所期望获得的总利益。包括医疗技术价值、服务价值、员工价值和形象价值。患者医疗总成本是指患者在就医过程中所耗费的时间、精力和体力及所支付的货币资金等。包括货币成本、时间、精力成本。患者让渡价值越大,患者越满意,反之,患者越不满意。
    2 　患者让渡价值的意义
    2.1 　患者让渡价值决定患者就医行为
    患者让渡价值代表着医院的全面工作与整体形象,一个医院的患者让渡价值越大,说明这个医院的知名度、诚信度、安全度、满意度越高,从而会得到社会及公众的认可。任何一个清醒的患者,在就医前都会有一个选择医院的思想过程,其主要依据就是医院的患者让渡价值,在其他条件相似的情况下,他们会做出到患者让渡价值高的医院就诊的决定。
    2.2 　患者让渡价值的提高是医院宗旨的具体体现
    救死扶伤实行人道主义,全心全意地为伤病员服务是医院工作的宗旨,也是政府和人民群众对医务工作者的期盼。患者让渡价值正好体现了这种精神和追求,为宗旨目标的实现提供了帮助。如患者让渡价值所承载的正确诊断、恰当治疗、服务到位、环境舒适、出院随访等环节,都是医院宗旨的具体表现。
    2.3 　提升患者让渡价值是加强医院科学管理的重要手段
    患者让渡价值所涉及的医疗技术水平、服务态度及服务质量、员工素质及医院公众形象、降低成本及提高两个效益等,都是医院科学化管理的目标任务,是医院决策管理者常抓不懈的硬指标。引进市场营销机制,树立现代经营理念,掌握和运用好让渡价值理论,无疑是医院管理者借来的东风。
    2.4 　引进让渡价值理论是医院改革发展的需要
    随着我国市场经济和卫生改革的不断深入与发展,医院正面临着激烈的市场竞争压力,医院管理者日益认识到,医院作为经济实体,在经营上与企业有着许多相似之处。当前企业改革面临的问题也是医院改革中遇到的问题。如企业在生产集约化、营销品牌化以及人才战略等方面的作法,都是医院需要借鉴的。在市场营销方面,企业推崇“通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化”的经营理念,也为医院的经营改革提供了新的思路。让渡价值理论就是实现这种经营理念的有效途径,将让渡价值理论引进来,是医院主动适应市场经济,促进医院改革发展的需要。
    3 　患者让渡价值理论在医院经营中的应用
    医院引进让渡价值理论的目的是改善医院的经营管理水平,促进医院经济效益、社会效益双提高。但实现这一目的的途径是尽可能给患者提供大的让渡价值。只有需方受益,供方才能获利。具体的做法:一是增加患者购买的总价值,二是降低患者购买的总成本。
    3.1 　增加患者购买的总价值
    3.1.1 　提高医疗技术价值。医疗技术价值是指由医院提供的诊断、治疗、护理技术所决定的价值。它是患者需要的核心内容和就医选择的关键因素。在患者购买总价值中占的比重最大。因此,医疗技术水平的提高是医院建设的关键所在。医疗技术的提高一要靠人才,二要靠管理,三要靠专业化。
    3.1.2 　提高服务价值。服务价值是指伴随医疗过程向患者提供的各种附加服务。包括导医、讲解、免费提供饮用水及轮椅、发放健康教育材料、为患者家属提供食宿方便等。美国哈佛商业杂志一项研究报告表明:公司只要降低5% 的顾客流失率,就能增加25% ～85% 的利润,在吸引顾客回头的诸因素中,服务质量占首位。因此,在提供优质医疗产品的同时,向患者提供完善的服务是现代医院竞争的制高点。服务的价值取向是让患者满意,而患者的满意又提升了服务价值。
    3.1.3 　提高员工价值。员工价值是指医院职工的整体素养在经营活动中所产生的价值。医务人员是医院最宝贵、可以创造价值、增加价值的资源,直接决定着医院为患者服务的质量,医院应切实加强人力资源管理,把医务人员作为医院重要生产要素的核心,运用激励机制使员工积极地参与运营管理、分享所得,要对员工进行定期培训、考核、测评,增加医院间的学术交流,学习医学领域先进的知识和技能,提高员工的医疗技术水平、人文素质和运营理念。
    3.1.4 　提高形象价值。形象价值是指医院在社会公众中的总体形象所产生的价值。这种价值的形成和消退都要经过较长的时间。要想提高医院的形象价值,必须下大力气把锻造医院的优良品质放在突出地位。在抓好内部管理的基础上,不要放弃任何机会加强外部宣传。要把医院融入社会,要让社会监督医院。要正确处理医患双方的矛盾纠纷,减少医院形象的负面效应。要树立品牌意识,加强医院品牌建设,以品牌效应提高医院形象价值。
    3.2 　降低患者购买的总成本
    3.2.1 　降低货币成本。货币成本是指患者因就医而支出的货币总量。降低货币成本可使患者直接获得让渡价值,提高医院的满意度和竞争力。目前应抓好三方面的工作:一是把好采购关,将药品、器械的购进价格降到最低水平,让利于患者;二是合理检查、合理用药,尽可能地减少患者的货币支出;三是要实行“明码标价,透明收费”,使患者的消费明白放心。
    3.2.2 　降低时间、精力成本。时间、精力成本是指患者就医过程中在时间、精力、体力方面的耗费和支出。医院在努力提高工作效率、保证医疗质量、提供优质服务和减少货币成本的前提下,尽可能地减少患者的时间支出和精力支出。如摆放医院布局示意图、张贴专家介绍及坐诊时间表、设立导医台,在院内道路旁放置路标、指示牌,单独设立医保和新农合患者收费、结算窗口等等,尽力为患者提供各种方便。同时还要注重人性化服务和减少病人的心理压力。

来源：中国医院数字图书馆