（本文作者：法国普瓦捷大学医院管理学院 章敏）
    现如今，随着人们生活水平的日益提高，对于医疗服务也提出了更高的标准和要求，尤其是靠民间资本、自负营亏的民营医院，更是立足于自身的医疗医技等业务，以市场为导向，发挥自身的现代医疗营销优势，为患者的需求提供附加服务和增值服务，即：服务营销。所谓服务营销就是在树立为患者提供差异化服务、增值服务和超出期望服务理念的基础上，除了利用传统的媒体广告宣传外，综合运用会员制服务、事件营销、活动推广和关系营销等，把营销方式的创新和服务手段提升为构成人性化的资源整合平台，并以此提升医院的美誉度和患者的忠诚度，缓和医患关系。在服务营销的发展中，许多民营医院的服务营销理念和实践值得广大同行的参考和借鉴，本文将从三个方面，对于民营医院的服务营销理念和实践工作做一些初步探讨，供广大医院营销管理人员参考。
    1 服务营销之会员制医疗保健服务
    许多民营医院创建伊始就开始面向周边社区的居民发展首批会员，在社区内的宣传栏做出公益广告，上门挨家挨户征集会员，这已是迈出真正意义的营销第一步；继而扩大范围，进行圈层式会员征集。所谓圈层人员包括：个体企业主、白领、中等收入者、生意人、无医保人员等人群。为会员提供一些保健服务项目，如：（1）设立不付费项目：例如皮肤美容、口腔治疗、肿瘤及各种用药常识问题，建立专门的咨询门诊，回答求助者问答，进行一对一问诊解答，迅速提高医院美誉度。（2）拓展亚急性、慢性病服务项目，长期照顾有困难的患者，重视特需服务，长期对中风偏瘫、长期卧床老年、痴呆等各种疾病的特需服务，对那种即没有钱又缺乏关爱的患者进行探视，提供治疗方法，满足这些病人家属的要求，然后进行跟踪、回访、调查、直到产生销售，同时组织专人编辑会员健康杂志，主任医生专栏撰稿，让软文来延伸医疗市场的销售力，通过会员健康杂志定期邮发，传播生理和心理的医疗保健知识，提醒会员定期可以享受的医疗保健服务，并告知各类保健优惠活动，全面树立亲民品牌，也为日后进行差异化营销打下基础。
    会员制促销的好处
    （1）为医院的医疗服务培养了大批忠实的客户,建立了一个长期、稳定的市场。（2）会员初期不交会费，但一年以后交纳的少量会费，随着服务营销的做深做广，积少成多后也是相当可观的。（3）会员制以家庭为单位，利用口碑传播效应，老客户带新客户，不但可以稳定现有客户,还可以开发新客户。（4）会员制可以促进医院与客户的双向交流。医院有更多的机会及时了解客户需求的变化,以及他们对医疗技术、就医环境、服务质量、医德医风等方面的意见,为改进医院的营销提供了客观依据。另一方面,客户也可以通过会员俱乐部发行的健康信息资料及时了解医院动态,有针对性地选择医疗服务项目。（5）会员制可以优先占据市场,开发潜在客户,有力限制了竞争对手的市场。
    在会员制管理过程中,要做到规范、透明、科学、合理,不能借会员制之名,乱收费、乱开药、乱检查，既影响消费者利益，又损害医院良好的公众形象。
    2 服务营销之服务理念的网络运用
    运用先进的网络技术，设立网站服务平台和在线对话框，利用网络宽带24 小时回答患者在网上提出的问题。因为某些病症的特殊性，造成患者的心理压力，通过网络聊天最大程度地减轻患者的心理压力，真实地陈述病症的详细情况，以便在线答疑人员给予正确的建议。还可以通过网站技术把自己医院所接触的疑难病例，通过网络输送到专家面前，甚至在医院网络中心，可以看到北京专家与患者面对面交流，然后根据专家意见，结合患者本身情况给予对症治疗。还可以把患者所做的数据图像和检查资料发送到这些医院专家的手里，然后根据专家所提供的意见和方法予以治疗，这样做从根本上弥补了该医院专家技术水平的不足和对某些疾病无法定性的缺陷，同时也得到了患者的信赖和好评。在杭州还有医院推出了让病人自主选择治疗方案的“疗法超市”项目意即医生为你诊断出病情后你可以根据自己的实际情况，选择任意一个或多个治疗方式，如同在超市中挑选商品一样，最大化地解决了患者的心理及隐私，也为医院频频“跑单”提供了一个保障。
    3 服务营销之营销方式综合运用
    民营医院离不开广告,更离不开营销。在现今广告成本巨大以及严格限制下, 必须坚持走营销之路。医院院内营销如何去做？
    向服务营销要病人,不向广告要病人。预约、导医、挂号、分诊、检查、化验、诊断、治疗、住院、咨询、健教、跟踪、复查、存档等
“一条龙”的流水线式服务,一个环节都不能缺少。医院的服务质量如何,每一名病人都会有切身的感受,它直接关系到医院的声誉。良好的服务质量,主要是指规范的治疗、热情的态度、文明的语言和周到的服务。一张灿烂的笑脸、一句真情的问候、一件关爱的小事,都会使患者产生无比的亲和力,使医院的形象倍增光辉在医院的竞争中,病人判断一家医院服务的好坏,是以感觉为基础的,如果感觉和经历超过了病人的期望,那么就是好的医疗服务,病人到医院接受服务是要花钱的,提供超值的服务,就可以形成“忠诚顾客”,根据现代医院服务的经营概念,“忠诚顾客”是医院的主要利润来源和发展动力。进行超职服务的一个基本方法就是医院在提供医疗基本服务之后,提供更多的附加服务。诸如（1）人文关怀,以人为本；（2）建立病人档案和回访制度；（3）其他医院还未提供的额外服务。
    从宏观战略上,院内服务归纳为三方面：
    （1）增加服务地点：如增设分院、门诊、流动门诊、上门服务等；（2）扩大服务规模：兼并、托管一些医院进行连锁经营,组成医院集团；（3）设立服务项目：如代号取药,代号缴费,病情陪聊、全科门诊,无痛人流、无痛采血、术后镇痛、24 小时免费接送产后的产妇、“一对一”陪护助产、儿保门诊儿科及住院部设儿童乐园、免费提供茶水、市场免费电话、免费车接送、免费每期送院方刊物和报纸等。
    若按就医过程来分,服务还可分为：诊前，诊中和诊后服务。诊前：有专业电话可供咨询,有该医院的网站自助寻医；诊中：有导医陪伴、挂号、分诊、在等待就医过程中有人陪聊,就医过程“一站式”服务相陪到底,有人代缴费,代取药等；诊后：建立客户追踪访问系统, 由客服部门追踪，病人过生日送上鲜花，病人出院专车送到家，出院后的电话、跟踪、回访、征求意见、继续帮助等，做到抓住老顾客同时迎合新顾客的需求，这样的营销方式来满足日益广告信息不对称效果不好的缺陷。
     服务营销如何综合运用？
    必须坚持经济效益、市场效益和社会效益相结合。事件策划营销
    利用事件策划和聚焦眼球的传播，来实现医院的整体形象。所谓事件策划是指通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，以此来树立医院的服务和形象，树立品牌营造医院良好的外部环境，创造性地将医院的品牌、服务、理念结合自身优势资源，业务项目，服务手段等尽快推出去让形象植入消费者的心间，产生信任感。但成功的事件营销必须要注意：事件一定要紧扣着医院的主打专业,不能各自分离。比如某民营医院与邻省知名主播签约，为其提供整形美容服务，通过报纸刊登整形美容全过程中主播的心情描述和进展，及电视媒体新闻栏目的宣传跟踪，全程报道近半年的时间，引起了公众广泛的关注，大大地提高了医院整形美容部在本省和邻省的知名度和美誉度。
    内容营销
    内容这个词在今天,是指在媒体中传递的信息。它可以是娱乐的,也可以是新闻的。而内容营销,就是把医院品牌的营销信息,融入到内容里,然后一起传递给目标客群,希望增加他们的接受程度。比如：在奥运期间，一些民营医院就推出“奥运全民运动知识和保健知识普及月”，通过报纸媒体和自身会刊刊登各类运动知识和保健知识及问卷，凡参与的人员均可免费享受一百元的健康检查，全部答对的人员则免费享受五百元的全身体检套餐。
    口碑营销
    曾经有专业策划公司对不同品牌做过调查, 看看哪一些接触点(Touch points)对消费者的品牌经验(Brand Experience)有最大的影响力。在众多的接触点中, 有一点消费者永远都觉得重要：来自他们身边家人朋友的口碑。当然,优质的产品与服务是口碑的基础。所以许多现代化的医院全面导入CIS 形象战略、设计全套VI 系统它包括医院指路牌、楼道、科室指示牌、杂物箱、别具一格的候诊大厅，同时还包括医院车辆、工具箱、员工服装、信纸、名片等整套VI 设计这套规范的、饱满的VI 设计作品，即宣传了医院的理念又提升了医院的形象，给人耳目一新的感觉。同时，在这一点上，更需要民营医院的经营者要将目光放长远，加强对医护人员和客服人员的培训和引导。要求医生们严守医德医风，规范自律；护理和客服人员以服务患者为理所当然，而非形势所迫。
    公益营销
    与一些民政部门和慈善机构建立长期的良好关系，定期开展公益营销。如与省内各级计生部门，开展“不孕不育专项普查”；与敬老院开展老年人慢性病保健讲座；与民政局联合，针对低保人员进行疾病检查，保健医疗救护，并配合媒体宣传，扩大医院的影响力，打造平民化医院概念、建立星级医院服务。
    活动营销
    在原有会员的基础上,针对目标消费群体的心理需求特征，以大型系列宣传、促销活动、持续传播品牌形象,制造亮点,吸引目标群成为会员。全年定期针对节假日推出系列活动，如：
    （1）针对情人节（LOVE）
    主题：情久,爱久,人长久
    情人节挚爱卡销售活动, 使会员卡成为男士馈赠妻子或女优的礼品
    （2）针对妇女节（FAMILY）
    主题：女人的节日,男人的真爱真心爱她,就要送她“百合卡”
    （3）针对世界消费者日（3.15）
    主题：医疗质量服务月
    （4）针对世界卫生日（4.7）
    主题：妇科微创展
    （5）国际护士节（5 月12 日）
    主题：把健康播种为美丽护航
    （6）国际家庭日（5 月15 日）
    主题：征集百名不孕不育患者
    总之，在医院服务营销中推出特色，体现创新，利用整合营销传播方式，加深目标消费群体对医院的认知，进而产生认同，在扩大知名度的同时进而延伸美誉度，是摆在医疗营销工作者面前的迫切任务。医院的服务营销体现的医疗价值，绝不是一张广告片、半版报纸所能解决的，是要以坚定的医疗服务理念为根本，通过多元化、创新型的医院报务营销的实践来体现和展示的。

来源:中国医院数字图书馆