【摘要】随着医疗市场竞争的日趋激烈和消费者的日趋成熟，医院营销日益受到各方关注，笔者结合当前医院营销的现状力求探讨现代医院营销的最佳效果。笔者认为，现代医院营销，诚信服务是关键，优质服务是基础，医疗服务是“特殊商品”，它的营销是一条服务链，需要大家一起来做。现代医院在营销时一定要考虑成本，选准市场，定位准确，正确认识现代医院营销的特殊性才能保证效果。

【关键词】现代医院营销医疗服务医疗市场服务链

随着医疗市场的日益成熟，各个医院实力不断增强，人们对医疗消费的认识也在不断地提高。面对竞争激烈的医疗市场，医院如何实现自身的良性生存和发展，是院长们越来越渴求解决的问题。科学和规范的医疗服务营销已经成为竞争医疗市场取胜的法宝。如果医院不重视医疗服务营销，即使过去患者门庭若市，也可能在激烈的医疗市场竞争中被淘汰出局。因此，对如何做好医疗服务营销一定要有正确的认识。

1、现代医院营销不是单方面的广告宣传，诚信服务是关键

现代医院营销就是做广告吸引病人就医，这是大部分医院职工和社会群众对医疗服务营销的一种误解。产生这种误解的主要原因是他们对医疗服务和市场营销认识不深，同时医院没有形成系统的、正确的医疗服务营销理念。平常做医院营销时只是进行一般的广告宣传，更多地注重了短期效果，难免让大家误认为医院营销就是做广告。其实，一些医疗机构在做营销时也多是以广告宣传为主，很多的广告词夸大医疗效果，这种做法虽然临时迷惑了一些不明真相的群众，但却遭到了大部分群众的反感，使医院和医务人员的形象也受到了影响，最后反而起到了相反的效果。不可否认广告是医院进行有效营销的重要载体之一，但在做广告肘，必须选择好就医顾客，选择好服务对象，要详细了解他们需要得到什么服务，然后再用客观、准确、有效的广告信息，告诉就医顾客，医院能提供什么样的服务，能开展什么样的医疗技术，如何提供，收费价格如何，必要时可以把治疗方法的优缺点都告诉就医顾客，这样，就医顾客在阅读了医院的医疗广告以后，才能感觉到医院是诚信和可靠的，进而做出就医选择。医院营销不是单方面的广告宣传，当医院以广告的形式做营销后，一定要注意医院本身所提供的服务是否到位，要以人为本，提供人性化的服务让顾客满意，这样营销才能得到好的效果。

2、现代医院营销不是简单的宣传策划，优质服务是基础

医疗服务营销不是简单的宣传策划，它是一项非常复杂的系统工程，需要医院提供良好的就医环境、独特的技术优势、完善的质量管理、合理的医疗收费等作为基础，才能取得良好的营销效果。但有些医院认为医疗服务营销就是宣传策划，只要策划一种方式、一个载体，再策划一个好点子，广告一做，就会来病人。医院天天都在想新点子、新方法，这样做也许会带来短期的效应，临时的效益，但广告过后，由于相关服务工作没跟上，没有优质服务做基础，给医院带来的远期影响则是相反的，不但损失了医院的无形资产，还损害了医院的声誉，降低了患者的信任度和忠诚度。按照广告宣传，患者对医院抱有很高的期望，结果一旦来院就医，发现与实际有一定的差距，失落感会油然而生。

因此，在医疗服务营销活动中，我们不但要做好策划，更要做好优质服务，要有长远发展的眼光，不能做一次性的营销，更不能采取短期营销行为。医院营销一定要建立在良好的技术和服务基础之上l。医院的忠诚度是靠服务得来的，不是策划出来的。

3、现代医院营销的目的是效益，必须要考虑成本投入

毋庸置疑，营销的目的是为了效益，必须考虑成本投入。营销作为一种有效的管理工具，它所带来的利润是最大、最直接和持续时间最长的。通过营销，医院可以根据职能和优势针对性地圈定目标医疗市场，这样便可从适合自己的医疗市场份额中吸引新的就医顾客，拓展医疗服务范围，从而给医院增加利润。例如关系营销的开展，笔者认为是很重要的。医院可以与政府、企业、社区和兄弟医院，以及就医顾客建立广泛的友好关系，建立一个客户资料库，时常与就医顾客保持联系，巩固和发展医疗市场，为医院赢得和保持一个良好的生存与发展的空问。在实际的营销工作巾，对营销经费预算和营销带来的效益收入，应该是院长们最关心的问题。任何一个领导者都不愿意做赔本生意。因此，一些不必要的支出必须严格控制，要用最小的营销费用去获得最大的营销效果。

4、现代医院营销是一条服务链，需要大家一起来做

医疗服务的营销是一条服务链，需要大家共同参与，一起来做。现在许多医院已经设有专门做营销的科室一客户服务部(或医疗市场部)，其主要的职能是定期进行医疗市场分析，策划制订医疗服务营销方案。但是，要保证营销的效果单靠营销科室做一些宣传策划是不够的。广告做的再好、宣传策划做的再好，如果员工不配合、不去做，等于无效。营销是一个服务链，需要全员参与。因此，保证营销效果的前提是必须让大家都来参与，一起来做。营销涉及医院各个部门，是需要全院员工参与的事，特别是医疗服务的特殊性要求医院要对全员进行营销意识的培养，让每一名员工都成为一名称职的营销员。医院里的每一个科室都要做营销部门的强大后盾，这样的营销，才是建立在坚石上的营销，而不是建立在沙滩上的营销。

5、医疗服务是特殊产品，营销就是创造顾客

医疗服务是一种特殊的服务产品，对这个特殊产品的营销必须正确认识其特殊性。医疗服务的特殊性在于这个“特殊产品”的“生产和销售”是同时进行的，不同于其他的产品产销可以分离。医院在提供医疗服务的同时，就医顾客也在享受医疗服务，而且这种服务具有不可逆性，即医疗产品一经“购买”，如果存在质量问题，也不可能“退货”。由于这种特殊性的存在，加上医疗服务营销知识的缺乏，有些人就认为医疗服务无法营销，甚至认为医院进行营销活动有些牵强，这是一种偏见，事实证明医疗服务需要营销，需要认真地去营销。

尽管医疗服务不营销也有需求，但面对竞争激烈的医疗市场，对特定的医院来说，医疗服务不营销可能就没有就医顾客或者说只有很少的就医顾客，服务对象的减少，必然危及医院的生存与发展。因此，在现代社会，营销在医疗服务中的作用显得越来越重要。医院要生存、要发展，就必须巩固和扩大自己的医疗市场，就必须想办法去营销，采取科学的方法实事求是地去营销，根据客户需要介绍自己的服务项目、服务措施等，让应该属于自己的，或者力所能争取的客户群认可并接受，达到营销的成功，最终让自己拥有更多的客户，占领医疗市场。

6、先进技术也是“特殊商品”，营销需要和谐环境

先进的医疗技术也是特殊商品，资深的专家、一流的医院也在为自己做营销。因为自己不去做营销，不去宣传，没人知道医院的条件好、医院的服务态度好、医院的医疗技术高。有学者曾专门通过调查的方式研究了就医顾客选择医生的主要因素，结果发现，前四个因素与医生的技术水平无关。就医顾客选择医生的前四个因素是：医生为就医顾客提供服务所花费的时间、获得及时预约的能力、工作人员的服务态度和医生履行预约的能力。这就说明，就医顾客选择医生并不是清楚地知道医生真实的技术水平，而且主要凭个人对医生服务态度的感知。如果医院的设备很先进，技术也很高超，但医务人员和工作人员的服务态度很生硬，就医顾客很难对医院产生忠诚，顾客会选择一家医疗技术一般而服务态度非常好的医院就医。可见，良好的技术优势再加上有效的服务营销，才能取得良好的营销效果，让就医顾客获得优质的医疗服务，不但能给医院带来良好的效益，而且还是医院赢得医疗市场的基础。

7、营销前要选准医疗市场，以保证营销的效果

医院通过自己建立的重点专科、特色专科以及自己的专科诊疗优势分析自己所能垄断的客户群。对就医顾客采取的医疗服务进行医疗市场定位，包括了针对目标市场选择什么样的技术项目、什么样的服务方式，采用什么样的服务组合，怎样定价才能让就医顾客接受。医疗服务市场定位事实上也是把本医院的医疗服务在就医顾客心目中区别于其他竞争者的一种手段，从而获得独特的竞争优势。一定要利用自己的专业优势、以人为本去垄断属于自己的客户群，偏离自己能垄断的客户群营销效果就差。如从就医顾客的心理上来说，让其感到专科医院优势、知名专家应诊、就医环境舒适、医疗价格质优价廉、服务方便周到等，从医疗效果上来说，让就医顾客感到专科特色、技术先进、效果好、无并发症和其他不良反应等。能做到这些，就医客户群就会源源不断。

8、医疗服务价格是影响营销的重要因素

医疗服务价格始终是就医顾客关注、关心的问题，老百姓“看病难，看病贵”，关键是体现在医疗服务的价格上。医疗服务价格直接影响到医疗服务需求和就医顾客对医疗服务项目的选择，尤其是对基层医院来说更为明显，现代医院面对的客户群，经济基础各不同，对医疗服务的价格非常敏感，哪家的医院价格低廉就去哪家医院就医。而且，在绝大多数群众心目中，医疗服务是一种社会福利和公益事业，如果医疗服务定价高了，会给人留下唯利是图的不良印象，从而损害医院的形象和影响长远发展。因此，医院为了赢得就医顾客、赢得医疗市场，只有制定适当的医疗价格才能增加服务量、才能扩大医疗市场份额，提高两个效益。