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医院如何应对“病人从哪来、怎么来”的运营问题?
提交者:九鼎医管发表时间:2019-12-9点击次数:1722来源:深度睿智

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  近期,四川一家医院运营管理部肖部长给笔者电话述说,一段时间以来,医院在如何拓展获客渠道实现盈利方面面对一个两难局面:一是该用的招数都使完了,都颇筋疲力竭。
  
  然而,纠结在患者ARPU值(单个患者的平均收入指标)与医保政策如何对接;二是现有业务项目运作周期怎样和科室起到协同效应?
  
  从肖部长表述医院的现情况看,运营策略的切入点还是比较务实的。因为医院综合运营能力还是处于初级阶段。因此,学习和尝试找到适合医院自身发展的演化路径,提升产品和服务能给医院带来的效率和竞争力。说白了,真正关心的还是解决“病人从哪来、怎么来”的业绩量问题。


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  其实,医院的市场营销部门每天想得更多的,是绩效增长问题,但是投资人老板更多担心的,却是医院生死问题,就是多快将钱收回来的问题。
  
  事实上,凡事皆有路可循、有道可通。
  
  笔者淡然答之:“运营管理职能并非期待发现任何创新的折腾,仅望深入理解已存之医院运营管理基础体系,建立内部的运营策略专业知识,知足也。”作为一名资深运营管理操盘手职业化境界所追求的,不仅要知其然,还要知其所以然,所以之后还有更深一层的“所以然”!那么,如何从现有已知的医院管理理论中,梳理清楚医院重点学科业务特点和运行规律。
  
  策略突破的关键要点就两个,一是多大程度上依赖少数的目标客户,决定了医院的盈利品质;二是医院的利基市场(主要利润来源)本身有多少钱,是不是流水充沛。
  
  尤其在医疗服务领域,理论和应用往往是很难调和的两个极端。我们“院长说医事”运营策略团队课程创新开发工作中,主办的医疗运营能力创新与突破研讨班,两者得到了和谐的结合。
  
  课程通俗易懂,更多的是对医院管理现象后面隐藏的运营规律的深刻洞察和高度概括,又充满着智慧点评的火花,一直是医院运营管理令人耳目一新,最受学员热捧的课程。课程亮点在於从哲学的高度来提炼出医院运营管理过程中的基本规律,在医院价值和医院能力之间架起了桥梁。
  
  不少医院一年里投入了近百万元经费在推广上,最终的转化业绩额只有区区十几万元,投入与业绩额倒挂。无论是门诊流量还是住院转化率,都是三年同期的最低值。
  
  综合而言,医疗健康产业时代,即便是技术核心优势也很突出的医院,所积淀下来的资源和能力,随着时代起伏,成为了任何实际效果的一部分,也成为方向迷茫时的脚注。
  
  现今医疗行业起起伏伏本是常态,低谷总是会有的。但在没有预期和保障的情况下,不顾一切的追求规模,并没有产生对等的社会价值,没有革命性的技术,创新的产品和服务,也没有创造性的营销模式,这些最硬核的竞争,在多数医院业务拓展上是解决不了“病人从哪来、怎么来”的问题。关键还是怎样让医院具有“谈资”。
  
  现实中,许多医院在宣发标题、展示图方面做了不少噱头和创意设计,投入后,流量、转化收效甚微,原因并非是产品本身的竞争力不够,说白了,花钱做了推广,缺失优化宣传内容,结果却没有流量或转化差。
  
  究其深层面原因,都是始于医院趋于保守的文化,缺少目标用户群体,公域引流并不精准,投入的营销费用,普遍在十几万到几十万之间,且转化收益都远低于预期。
  
  倘若能够对未知医疗健康产业做进一步的探索和冒险,利用好私域流量这种比公域流量投入产出比高,流量更加精准,转化率高的方式,能够达成事半功倍的效果。而不是刻意为了引流而引流成为一种激进的做法。
  
  无可置疑,医院要高质量发展,在於接地气的方法,有方法就有希望,方法又建立在对现实资源和形势的理性分析,而不是高估了院长操盘手的个人品牌价值和人格魅力却低估了能力的边界。尤其在这个医疗健康产业时代,也许当下最重要的不是忙着去叫醒别人,而是时刻扪心自问自己为何要装睡。
  
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