不久前的医院色情杂志事件被推上了百度热点关键词，事实上年初某市民营医院杂志展览会早有预警。咋一看，似乎对民营医院没什么影响，然而却再一次反映出社会对民营医院广告的反感。日前有行业朋友咨询笔者啄医鸟，报纸广告的效果如何？笔者引用医界某经理的语言＂平均每个咨询电话是五百元钱买的，每个初诊患者是两千元钱买来的，丢掉一个患者医院损失惨重！＂
　　不光是报纸效益严重下降，电视、户外、杂志及发卡、网络，但凡医疗广告，其效果都在急剧下降。是什么原因？策划不够到位？文案不够吸引？平面不够美观？媒介传播不够？市场没有需求者？恐怕问题不仅仅这么简单。
　　在民营医界大环境动荡、社会质疑的今天，诸多业界人士都在思索民营医院的明天。一年前，笔者啄医鸟自己推翻自己在民营医院企划领域工作三年的营销广告思路，转而开始探索医院社会公益化之路，试图找到医院利益与社会效益兼得的出路，联合公益界等多方朋友操作医院社会公益营销项目模式。喜的是为理想事业奋斗，悲的是前所未有的阻力困境，其喜其悲和各位朋友分享。
　　一，诚信难挽，医界探寻社会营销之路
　　在医界大论坛＂医界社会公益探讨＂上，具有三十多年卫生界、公立医界、民营医界职业经历的李晓楠院长忧心忡忡说，当今社会办医的兴起与困境突显，甚至不断出现民营医院经营惨淡及不断倒闭的信息，行业的洗牌期已经到来！事实如此，医界知名人士徐广尚先生所言更是一针见血：＂莆田老板投资医院的第一观念是最快赚钱，经营医院的第一观念是最短时间盈利，发展医院的第一观念是实现利润最大化。就这三条，没有一条看得到“刹车痕迹”，从一开始，已经注定了医院的生死命运。＂
　　民营医院为何不长线投资？业内管理层人士＂为花＂如是感概，是因为政策大方针所迫。投资人急等收回投资，等不了长线发展；管理人员完不成业绩要炒人，等不了；医生的待遇问题等不了，除非政策对公私医院完全平等，但是目前明显很难。
　　笔者啄医鸟与李院长同样认为，究其原因，有些是政策上的问题，但是主要还是民营医院自身问题。医疗是公共产品，其核心是社会公益性，其经营理念是先树立品牌积累，其回收期需要五至十年以上，而某些社会办医的投资人完全违反这种规律，不顾及公众利益，而是从自身经济利益着想，加之自身管理不精及政府监管不力，造成如某行业人士十六字总结“盲目投资、急于回收、缺乏自律、步履维艰”。
　　＂为花＂担忧说，医院社会公益化之路得看怎么走？谁支持？谁监管？否则很难走。李院长解释，如果是建立非营利性医院，那么其本质就是公益化经营，另外，目前各机构对医院实施的福利项目质疑其风险性和敏感性非常不利，但是公正透明的医疗福利是受社会欢迎的，只要医院严保医疗质量，做好风险预控，就会获得社会认可，另外，监管不是目的，医院做到透明化才是关键。＂为花＂当场表示他的医院开始着手这方面的操作准备。
　　正是介于医院利益与社会效益兼得的考虑，笔者啄医鸟专注于呼吁探讨医院社会公益话题，并试图设想出建设性解决方案。那么目前中国当前的医界社会公益实施情况如何？啄医鸟整理国内医院社会公益化案例，北平协和医院社会服务部是国内最为成功的，民营医界也有导入医疗社会服务部的，比如爱尔眼科积极参与政府白内障工程大获全胜，上海远大心胸医院社工部的意义略有所得，红十字医院等借势慈善，还有正在实施的医院社会公益营销模式……有成功又失败，从这些案例及实战，我们或多或少都能总结出一些经验，供医界参考。
　　二，社会营销，公益联动促进医院社会价值
　　正如业界巴比仑先生所言，几十年民营医疗发展史，告诉我们所谓公益活动只是义诊、科普讲座、打折和优惠卡、捐助个别困难老幼等。这些公益模式的弊端是都是运作相对单一，受益方单一，有利资源没有获得更好的开发，笔者有幸接触了公益领域传文先生调研几年的公益运营模式，深有共鸣，于是结合医院的情况，经过多方努力和联合探索，将其导入医界。
　　啄医鸟将这种模式称为医院社会公益营销模式，联动医院、政府、媒体、公益组织等相关单位，由政府主导和协调、爱心人士及医院捐助、民间公益团队执行、媒体报道传播，以实现政府出成绩、爱心医院价值体现、民间公益团队规范运营、媒体出好人好事好新闻的共同发展的和谐局面，其宗旨是想让有限的资源所产生的公益价值最大化。
　　当时爱心医院对本项目创意完全认同，并就项目模式和捐助事项达成初步一致后立即进入筹备阶段，医院召开董事会商讨确定对医疗援助的支持方式和力度，并拟定医院社会公益营销项目计划拟书，接洽政府相关部门汇报，邀请媒体予以关注支持。
　　按照项目计划拟书设计，医院社会营销项目以公益医疗援助为平台，倡导“胸怀大爱心、投身大公益”的“1+1>2”协作联动理念；通过全方位的资源整合交流平台，推动社会爱心群体、综合媒体传播、医院诊疗中心的交流互动，从而摸索创建符合地方人文特色的科学系统的政府+公益+商业医疗运作新模式，协助提升医院品牌和效益。
　　项目计划拟书对项目进行了规划定位，包括主题命名、捐资具体预算、援助对象范围、项目周期，同时设计了运营规划，包括举办项目委员会核心成员会议，推荐委员会成员；举办项目委员会全体成员会议，选举委员会各负责人，审核项目计划拟书；进行项目筹备，包括制定项目企划书，举办捐赠协议签订仪式、媒体见面会、新闻发布会，实施首批援助对象、筹备后期营销拓展计划。
　　三，社会传播，锁定社会化营销思路
　　社会营销为医院达到的效益绝不仅仅是＂求个名＂，在良性的公益项目上进行业务拓展，才是检验项目效益的关键，然而由于公益项目自身特性，要求项目低成本运作，所以传播方案排除了昂贵的常规宣传套路，借鉴壹基金与腾讯合作的社会网络传播思路，充分利用联动资源，采用社会化传播思路制定计划。
　　按照项目企划书的社会传播机制，首先利用公益资源创建志愿者服务团队，然后筹备项目基础传播平台，包括制定宗旨、理念、口号等文化；统一VI，包括衣帽、旗子等宣传标识等；项目基金募捐设备、公益热线、基层巡诊宣传材料等。
　　如何低成本实现社会化整合传播？项目计划从网络微博入手整合其他媒介。首先医院官网整合导入项目资讯平台，衔接医院官方微博，利用医院官方微博举办＂你转发我捐助＂推广活动，每月每天每个病种设置总额限制，由医院实施医疗援助。
　　其具体实施过程是医院官方微博免费实名认证；微博募集病种患者，相关媒介及市场部同步募集；项目医疗队审核及评估援助对象，确保病种及医疗费属于援助范围；转发一次，医院捐助一元钱医疗费，每个微博帐号对每个援助对象最多捐一元钱，直到所设置的患者总额；按计划实施医疗援助。
　　如何做社会新闻传播？项目筹备及微博转发过程本身就是一起公益事件，所以充分利用到公益新闻点，首先是微博推广，确保信息及时互动，同时说服地方报纸每周提供两至三期新闻小版位，这样每月至少有八至十二篇新闻，这些报纸新闻同步网络媒体炒作，再同步整合其他媒介，这样最大化本土传播医院品牌及病种。
　　按照每月三个援助对象，平均每个援助对象两千元医疗费计算，共计每月六千个转发量，预算其效果是每天医院官网获得二百个人次的独立流量，相比投资网络联盟广告预算每日六百元八百个点击量，这二百个人次点击量更有粘性和价值。这样，通过创建公益项目医疗援助，利用新闻策划和网络炒作，整合医院营销传播，改观医疗硬广不被社会接受的局面，提高受众的粘性，在公益品牌的基础上无形地推广医院病种，在此基层上深入拓展医院项目。
　　四，困境思索，公正透明是社会营销成败关键
　　事实上，在本社会营销项目经过捐赠仪式、新闻发布会、首批援助对象后，在其后期营销拓展方面步履越来越艰难，其问题表现在哪？按照传文先生省思，一是从项目的运作成本上看，捐助筹资相对比较容易，但要爱心人士或爱心企业承担运作经费就有难度了；二是执行团队间、联动单位之间的沟通未达到更高要求；三是社会公众及患者的质疑；最后是执行未达到更高要求。
　　因为此，传文先生不断鼓舞执行者用耐心去坚持，用爱心去关怀，用会心去交流，同时寄望现在的医院老板能有长线投资和长线盈利的心态，毕竟医院属于公共事业。
　　笔者啄医鸟认为主要问题集中表现在两点：一是开始阶段，联动单位和社会百姓持观望的态度；二是医院太急躁，商利目的提前暴露，这一切问题终及而言，啄医鸟追究于项目不够公正透明。
　　虽然项目委员会慢慢感觉到了问题严重性，并即时采取如下措施，一是监事会及时对外公布项目进展和相关数据；二是请媒体予以及时的跟踪报导；三是项目相关方资讯及时沟通和共享，但是指标不能治本，其项目后期拓展环节的现状仍然无法改观。
　　在做案例分析时，李晓楠院长叹道，诚然公正透明和诚信是医院对外最基础的保障，然而民营医院在社会观点里早已透支过多诚信，社会接受需要一个过程。湖南日报记者袁礼成先生总结说，其实公益项目和新闻是息息相关的，媒体机构对于公益新闻是非常支持鼓励的，比如白内障百万复明工程，媒体都是乐意积极报道的，然而，作为第三方，媒体机构对于外界项目必须在确信公正透明的基础上才敢报道，以对社会负责。
　　公正透明是医院社会公益项目成败之关键，公正透明与医院利益其实是博弈关系，欲取之，必先与之，只有公正透明，医院才会被社会认可，进而树立医院品牌。