项目主题：医疗体制改革影响下医院品牌的建设与推广
　　项目主体：上海第二医科大学附属瑞金医院
　　项目执行：上海第二医科大学附属瑞金医院
　　获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛医疗行业类金奖
　　项目背景：
　　在医疗行业引入市场化运作，在各医疗卫生机构推行现代化、科学化、企业化管理是必然趋势。瑞金医院为了在新的医疗市场格局中占据龙头地位，适时地提出了“质量建院、人才立院、科教兴院”的办院方针和“数字化医院、人性化服务、创新科技、生态院容”的发展方向，其目的只有一个：为人民群众提供优质上乘的医疗和相关服务。
　　项目策划 ：
　　• 理念：
　　建院95年的瑞金医院是国有三级甲等综合性教学医院，其品牌的影响力在国内首屈一指。主要归功于强大的学科综合优势，使其临床医疗、学术研究、人才培养等被广大病人看好，为业内人士翘楚。为了延续这一品牌效应，瑞金医院借助国际会议和媒体，再次放大品牌影响力。
　　•目的：
　　1、 向社会公众传递信息；瑞金医院医疗学术水平、临床医疗水平等能够与发达国家接轨。
　　2、 以论坛为公关舞台，提升品牌在公众中的声望，增强公众对医院忠诚度。同时，籍此开发新的高端的市场领域。
　　3、 向医疗发达国家和地区医疗界传递信息：我国医学基础研究、临床医疗、医学教育和医学伦理研究等有令人瞩目的成就，而瑞金医院则是其中的代表。
　　4、 向国内医疗界同行传递信息：瑞金医院将与国内同行结成战略合作伙伴关系，在共同应对医疗卫生领域改革开放所带来的竞争压力，尤其是外资及国外医疗资源对国内医疗市场的争夺的同时，通过广泛的国际合作获取、挖掘、共享并利用国外先进成果和经验，谋得共同发展。
　　5、 向瑞金医院的广大员工传递信息：能够组织承办如此高规格论坛，是所有瑞金人的骄傲，引发员工的自豪感、使命感和敬业精神，以增强其可持续发展的原动力，并以此获得整体竞争实力的提高。
　　•活动策略：
　　1、拟订媒体推广时间表。
　　2、调查国内外30余家媒体（函盖平面媒体、影象媒体、网络媒体）的覆盖面、受众群体、媒体风格等，并拟订相应的新闻稿，最大限度地提高论坛知晓率，进而提高瑞金医院显现频率，在一定时间内吸引受众的注意力。
　　3、设立商务平台。
　　项目执行：
　　•媒体方面
　　1、 召开新闻发布会，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布瑞金医院承办第二届“中美21世纪医学论坛”会议的有关消息，形成一定宣传规模和强度；在发布会前后，尽可能充分地与媒体沟通，增加媒体记者对论坛会议的认同感。
　　2、 持以电视、日报、晚报为主体，广播、大众刊物、专业刊物相结合的媒体策略方针， 精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。
　　3、 精心设计宣传范围和内容，组织专业人员组成新闻稿写作指导班子，从会议重要新闻、会议过程中的重要事件、与会人员中的热点人物、公众关心的热点话题、学术界和公众关心问题，从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于论坛会议的报道思路，同时对瑞金医院的相关领域予以大力宣传。
　　•其他方面：
　　1、 选用有创意会展公司对主会场、分会场进行包装，处处体现出瑞金医院品牌相匹配的氛围和格调。特别注重从细节入手，让人感到既大气、又细腻。
　　2、 招募志愿，从医院领导到在读研究生，人人参与，单个面拭。对聘用者进行培训，并安排对口接待参会佳宾，体现瑞金细致周到的礼遇风格。
　　3、 制作论坛期间的VCD，会聚三天来的精彩活动，并在闭幕式上播出，让佳宾欣喜地从银频上看到自己的身影。
　　项目评估：
　　1、 瑞金医院在承办“中美21世纪医学论坛”的运作中，采用现代化、科学化的大型会议组织策略和运行模式，充分借助媒体的推广作用，广泛而有效地树立并强化了医院的品牌形象，提升了品牌的知名度和美誉度。论坛后一个月瑞金医院普通门诊量比论坛前的一个月激增20%，特需医疗服务的就诊人数与论坛会议前同比激增15%，这也是前所未有的。
　　2、 论坛的成功，成为瑞金医院在市场竞争日益加剧的经营环境下成熟策划并运用公关策略和事件营销的范例之一。论坛期间，国外医疗机构和医疗研究机构与瑞金医院达成国际临床医疗合作项目2个，与国内其它医院打成类似合作项目2个；与瑞金医院达成人员出国培养计划项目6个。正在恰谈的国际合作、交流项目以及人才培养计划项目的数量也在增加。
　　3、 员工欣然骄傲，激发了医院员工作为瑞金人的自豪感、使命感和敬业精神，为瑞金医院在竞争日益激烈的今天和未来保持和发展其国内医疗领域的龙头地位打下了最可宝贵的、坚实的精神和文化基础。
　　4、 坛结束后，对与会代表进行问卷调查。调查表明：97%的认为论坛组织和内容极佳，同时表示非常愿意再次收到请柬，参加由瑞金医院组织、承办的类似会议。
　　5、 媒体策略的实施效果上，科学、合理的媒体组合以及充分地媒体介入使本次论坛会议对瑞金医院的宣传作用得以充分发挥和释放。“论坛”前后，瑞金医院先后在全球60余家媒体（20余家是主动寻求合作的）的支持下，刊载各类新闻稿300余篇。
　　6、 2004年第三届“中美21世纪医学论坛”原定在美国举行，但中美部分医学届专家、中国旅美医生协会，以及会展公司要求在上海举行，并希望依然由瑞金医院承办。由此，瑞金医院借助媒体的推广作用，通过承办高规格国际学术论坛透视出的品牌效应显而易见。
　　点评：强烈的公关意识促进了瑞金医院的品牌建设，善于利用医疗领域的重大事件，并转化为医疗机构公关的重要资源，是瑞金医院参与举办第二届“中美21世纪医学论坛”的主要出发点，同时周密的组织实施和公关传播计划，确保该项目成为瑞金医院公共关系活动中的一个亮点。针对特定对象－国际医疗界著名专家和医师的有效传播，以及利用重大活动的对外传播，使瑞金医院从中受益匪浅。