随着医疗市场的进一步开放，医疗行业的竞争日益激烈。医疗服务已逐步从卖方市场向买方市场转变，如何吸引患者、细分市场、建立医院品牌等营销问题已成为医院管理层关注的课题。但医疗服务作为专业服务，其服务过程是创造健康的过程，与一般的专业服务如会计师、律师咨询服务相比，又有非常独特的地方。因此，研究医疗服务营销具有非常重要的意义。

一、以提高客户价值为医疗服务营销的目标目前的营销设计基本是以提高客户满意度为目标。客户满意是指客户在把一个产品或服务能察觉到的表现(或产出)与自己的期望进行比较后的一种高兴或失望的感觉。由于它带有很大的主观性，因此难以度量。在实际操作中，一般是通过客户满意度问卷调查的形式，收集客户对服务的反馈，并用评分的形式将主观性的评价量化；但其科学性、准确性受到很大的置疑，也对营销的效果评价及服务改进带来一定的困难。客户价值是指客户估计每一种产品会给他们带来的价值，并在搜索成本和有限的知识、能力、流动性和收入的约束下，寻求价值的最大化。本文中的客户价值，除特别说明外，是指医院为患者提供的价值，即站在患者的角度思考医疗服务对其的价值。医疗服务能否达到患者期望的高度，会对其满意度和再次购买产生影响。因此，客户价值与客户满意有很强的相关性，当客户价值最大化时，客户的满意程度也是最高的。由于客户价值较客户满意更易量化，且更加客观。因此本文将客户满意的评价转化为对客户价值的评价，解决了以客户满意度作为目标在操作上的问题。二、提高医疗服务客户价值的途径如何提高客户价值?通过研究价值工程理论和服务的价值公式，结合医疗服务的特点，可以寻找出提高医疗服务客户价值的途径。

(一)价值工程理论与服务的价值公式价值工程又称为价值分析，是降低成本、提高经济效益的有效方法。价值工程提出了三个基本概念：功能、寿命周期费用和价值。功能是价值工程的核心概念，它指的是价值工程分析对象能够满足某种顾客需求的特定属性。寿命周期费用是指从价值工程分析对象产生起到顾客停止使用为止的时间段里支付的全部费用，以某种产品的寿命周期费用为例，它包括产品研制过程中发生的成本，该产品分摊到的制造费用、税金，以及顾客使用过程中为产品支付的各种费用。价值是为Hoo#h Economics Resoorch 2(106 8了可靠地满足一个产品或一项服务规定的功能所需要支付的最低成本，其计算方法如价值公式所示：V：F／C。其中：v代表价值，F代表功能，C代表产品寿命周期费用。服务行业与制造业有较大的区别，James A．Fitzsimmons和Mona J．Fitsimmon在借鉴价值工程理论与价值公式研究成果的基础上，进一步提出服务的价值公式：价值：(为顾客创造的最终结果+过程质量)／(顾客支付的价格+服务获得成本)。因此，提高服务的客户价值的途径有：(1)提高为顾客创造的最终结果和过程质量；(2)降低顾客支付的价格和服务获得成本。

(二)提高医疗服务价值的途径在医疗服务中，价值是医疗服务带给患者的成本收益比。为顾客创造的最终结果是优质的医疗质量为患者带来的身心的健康和舒适。过程质量是患者在诊疗过程中的体验和感受。顾客支付的价格即患者花费的诊疗费用。服务获得成本是患者为获得诊疗服务所花费的机会成本，如时间、交通费等。因此，提高医疗服务客户价值的具体途径包括以下四个方面。

1．提高医疗服务技术质量医疗服务技术质量是病人最关心的，也是客户价值的核心部分，很多病人愿意付出更高的服务获得成本，如在大医院排队等候，甚至去北京上海这些大城市求医。为此，某些医院为迅速提高医疗服务技术质量，重金引进人才，带动医院学科建设，通过专家吸引病人。医疗服务质量还涉及药事、护理、临床、院感等各方面的管理，因此医院应尽最大可能保证病人的医疗服务安全和质量，合理检查、合理用药，提高技术水平。

2．提高医疗服务过程质量从患者进入医院到离开医院的整个过程，其中的每一个流程都会影响其对医疗服务质量的评价。医院的环境，给客户的视觉、味觉、听觉，均是这个过程中的影响因子；医院服务提供者(收费员、医生、护士)的态度，更是这个过程中的重要因素。因此，要在细节上多为患者考虑，使服务更加人性化，提高医疗服务过程质量。比如某医院对取药流程进行改革，病人在医生开好处方后刷卡取号，然后病人可以在候诊处休息，等显示屏叫到号后到指定窗口凭号取药。

3．降低患者支付的价格患者支付的价格可以具体分解为每门诊人次收费水平、每住院床日收费水平、出院者平均医药费用等。目前医疗卫生主管部门特别关注患者支付的医药费用，政府也正着力解决“看病贵”问题。医院必须通过降低医疗服务成本等途径来降低患者支付的价格。如通过药品、医用耗材的联合招标，降低医院的采购成本；通过与患者共享招标降价的利益，降低患者支付的价格；通过减免挂号费、诊疗费的方式，或者通过开展惠民门诊、惠民病区的方式，给患者带来实惠。

4．降低患者的服务获得成本患者为得到医疗服务，在空间、时间等方面也付出了机会成本。如何提高服务的响应性，是医院需要考虑的现实问题。如医院为了满足部分病人来医院进行简单的检查或取药，可以开展简易门诊，直接在门诊大厅就可以开单检查或拿药，省却了楼上楼下的奔波，也节约了就医时间。有些中医院开展代煎中药并免费将熬好的药送到患者家中，节省了患者等待的时间。三、实施以提高客户价值为目标的营销设计方案需注意的问题为顾客创造的最终结果与顾客支付的价格是有形的，实实在在的；过程质量及服务获得成本却是无形的，有点“虚”，但其对客户价值有很大的影响，在实践中这两点经常被医院管理者所忽略。因此，医疗服务营销既要务实也要务虚。由于技术的提高需要较长时间积累，相对而言，医疗服务获得成本及诊疗过程质量能在短时间内得到改善。因此在医院开展医疗服务营销的初期，可在服务获得成本、服务过程质量上下工夫，以迅速提高业务量。一段时间以后，医院如果想再上一个台阶，就需要把重心转移到提高医疗技术水平上，提升“为顾客创造的最终结果”这个要素。同时，还需要在降低顾客支付的价格上有所作为。医院在提高客户价值的营销实践中，需进一步改造信息系统，导入客户关系管理系统，加强为客户服务的主动性。

稿件：维普资讯