医疗营销需要提升到战略层面
提交者：jiuding发表时间：2016-5-24点击次数：3054来源:本站整理
考察莆系医疗的历史发展过程，营销作为主要推动力，从电杆、媒体、车体、高炮广告到传单、自编杂志、各类促销卡、免费体检、转诊等等，以及公益援助、病案征集、高峰论坛等各类营销噱头，直到近来风靡的网络SEO、百度竞价、贴吧买卖、微信营销等等不一而足，不能不承认，莆系医院都是营销战术大师，其市场拓展能力是令人恐怖的。
但同样一个不容忽视的现状是：不论这些营销手段如何创新、如何新鲜，其总体效果相比以前都是越来越差、显效期也越来越短，以致莆系医疗似乎遇到了普遍的发展瓶颈。
这种现象的本身其实已经鲜明的提示：市场已经发生了决定性的变化，作为局部战术手段的营销，提升的空间已经不大，真正的营销只有进入战略层面，在更大空间才能真正发挥它的作用。
一、 观念：营销做为战略
实际上，营销在战略层面成为企业的核心能力、决定着企业市场地位和竞争力，是近年来世界企业随着时代变化而呈现出的发展趋势和方向。这从企业发展变迁史就可看出。
1、 企业运营中心的变迁：
第一阶段：40年代起，以市场短缺为背景，企业以生产为中心，追求数量生产。
第二阶段：60年代起，(中国从80年代起)，以日本为代表，在市场数量需求初步满足后，企业开始以质量竞争为中心，市场比拼的重心是产品质量。杨建军原创
第三阶段：21世纪前后，市场数量、质量都已满足，竞争主战场进入需求细分阶段，企业在竞争压力下逐渐开始将重心从生产转向营销。
前两个阶段是以产品为中心统领整个企业的运转，追求数量与质量的提高，进入90年代以后，在很多领域经过激烈的长期的竞争之后，能存活下来的企业在产品质量上已难分高下，竞争随之进入以挖掘、满足消费者更多需求的市场细分时代，企业必须研究不同消费群体的不同消费需求，从而生产出更多、更个性化的产品来满足不同的消费者需求，才能在市场生存。因此，对消费市场进行研究、分析、引导，并据此来安排整个企业的运转，这就是企业战略以营销为中心的确立。
这也就是现在世界着名企业如耐克、IBM等等主抓“研发”与“营销”的“微笑曲线”的本质。
莆系医院作为市场化的服务行业，其实完全在复制这个过程，谁早看清这个趋势，谁早转型，谁就占取市场先机。
2、 营销作为战略的内涵：
这个内涵对于医院来说，简言之，就是“一切以病人为中心”。
传统医疗是“以病为中心”的单纯生理治疗模式，(治病就是医院的生产过程)。94年世界卫生组织最早提出了以“病人为中心”的“生物—社会—心理”治疗模式，这就是它所倡导的现代医疗理念。
这一现代理念与营销为中心的企业发展趋势是完全一致、殊途同归，都是把满足消费者(病人)需求放到企业的中心地位。
具体到医院，它至少有三个层面的现实含义：
a、关注病人利益的营销，在医院居于中心地位
医院所制定的所有大政方针，所进行的一切活动，包括：规章制度，诊疗流程、机构设置、方位安排等等，都应该首先考虑是否有利于病人，是否有利于占据病人的心智，这是一把每人都应随身携带的管理的尺子，随时随地进行检讨、丈量。与之有抵触，就应修改，调整直至否定，营销成为医院运转的中心。台湾长庚医院的崛起就是这样一个鲜明的例证。
b 、全员营销：
全员营销不是全院人员都去搞推销。全员营销指的是营销元素是贯穿于诊疗服务的全部过程中，渗透于每个诊疗行为的全部细节中。
在传统医疗理念中，医护人员承担的只是治病的一种角色杨建军原创，而在现代营销观念或者现代医疗理念中，医护人员不但要治好病人生理的病，而且要通过治病过程中自身的所有行为去占据病患的心(营销的本质就是对消费者心智的占领)。也就是医护服务人员的一种工作要同时承担两种职责：治病与营销。
必须建立鲜明的意识，医院每个人都是传播医院形象的一个媒介，每一个行为都是一种医院形象、文化的传播行为。这是全员营销的核心。
c 、病人资源的二次开发
病人进入医院，经过医院加工(诊治)后出售，医院获取加工利润，这是一个正常的医院赢利模式。
从整合营销的观点，这是不够的。
病人作为医院投入巨大成本(广告费等)购买回来的资源，仅仅经过一次加工就轻易放弃是很大的浪费，必须经过二次开发。只是这一次开发的重心是力争让他成为医院口碑的传播者(种子顾客)
根据传播学理论，人际推广是所有推广手段中，效率最低，效果最好的，而对医院长期经营有决定影响的美誉度，主要就是口碑积累的。
另有一项统计表明：留住一位老客户的成本仅仅只有拉来一位新顾客的六分之一。
如何进行二次开发，除了强调全员营销之外，在影响病人心理的重要环节点应制定专门的营销方案。
在目前的医院就医流程中，诊后的服务就是尤其应该加强的。
二、机构：战略营销的依托
既然营销是医院运转的中心，成为医院一个战略层面的选择，那它就不是企划部门单一职责，就需要有更高的组织来协调指挥，更多部门来分头实现，以保证全院的统一，效能的最大，具体说来杨建军原创，有必要在现在常见的医院组织之外，另设两个组织：
1、院营销委员会：
与营销成为医院中心相对应，成立院营销委员会，这是医院的最高决策部门，负责医院整体营销方案的审核、制定，并负责组织，协调全院负责实施。
2、客户服务中心
日常负责处理协调一切与病人相关的异常情况，重点是对通过数据库分析，对重点人群进行营销推护、二次开发，促进医院美誉度的传播与提升。
三、实施：营销作为手段
作为战术层面的营销，其手段是多种多样的(广告只是其中之一、网络也是之一)，如何最大效能地发挥各手段之长，相互补充，取长补短，这就是整合营销的特长，需整合的主要有如下关系：
1、 广告与营销：短期与长期，知名度与美誉度
广告仅仅是众多营销手段中的一种，有其长处的一面也有其短处的一面，必须与其它营销手段综合运用，才能发挥其最大功效。
广告打开市场，营销巩固市场、扩张市场。
广告的作用是短期的，再好的广告形式、创意、随着时间的推延，都会呈现边际效应递减，效果随时间的增长出现下降趋势，营销是一个累积效应，随时间的增长出现增强趋势。
广告适合快速攻取新市场，营销适合巩固已打开的市场，并在此基础逐渐扩展新市场。
广告可以快速建立知名度，营销带来的是美誉度。知名度是美誉度的基础，美誉度是知名度的灵魂。没有美誉度的知名度会大大降低知名度的传播效果，甚至会造成负面效果(逆反效应)
广告投入的是大量的资金(广告费)杨建军原创，营销投入的是大量的管理(组织、细节等)。打开市场借广告，夺取胜利(收获利润)靠营销!
如果基于五年的投资周期，战略可设计为：
初期相对集中财力进行密集的广告投放，迅速炸开市场，建立广泛的知名度。
随后，广告投放趋稳，而随着经营收入的增加，广告投放的占比逐渐下降，而营销此时适时跟进，营销作用凸显。
一般说来，初期密集投放的广告效应，在半年到一年半时间，可以维持较高效率，此后医院应进入广告与营销双轮驱动时代。具体说，一到两年内，因口碑来院的病人应占总病人量的三分之一，两年后与广告病人持平，医院可进入回收期。
2.外部宣传与内部管理：游离与融合
医院对外宣传推广的内容，必须实实在在体现在医院日常的各项服务中，尤其是导医的介绍、医生的诊治、咨询的解释等等方面，内外必须统一，这是整合营销。
切忌：企划部门闭门造车，只关注市场，不关注医院内部沟通协调，使得推广内容与医院的运转脱节，造成病人的误解与反感。
这主要是牵扯企划、经营、医务三部门的协调问题，这也是院营销委员会成立的根本原因。
在院营销委员会的统一指挥下：企划、经营、医务三方，内外统一，分工协作，整体运行。
3. 空中与地面，推力与拉力
空中是广告，地面是各种营销手段。
空中的广告对消费者产生的是市场拉力，地面的营销产生的是市场推力。
空中炮火造成的是大面积的杀伤，地面营销是有针对性的分类收割。
在市场初期阶段(短缺时代，同质化时代)，空中广告的拉力就足以解决一个消费者。而随着市场的进步，消费者的成熟，仅仅靠广告的拉力已很难一步决定消费者的消费行为。广告有可能对消费者产生一定的吸引，引起了他的兴趣，但同时他还有种种顾虑、要求、疑问等等，这就需要营销的适时一推。比如：有效的解释、价格优惠、人际促进、精准营销等等。
我们的战略：保持广告的高爆力的同时，进行详细的营销分类，制订多种针对性营销方案展开多波次地面营销活动，进行高效收割。
4、二八理论：人气与利润
首先明确：我们80%的利润是由20%的高端客户提供的，但这80%的利润又需要另80%的人气做前提与基础的。这是一个人气与利润的平衡问题。
如何吸引、甄别这20%高端病人，并让他顺利产生出80%利润，这是一个经营问题，也是一个营销问题，甚至是我们营销方向与重点问题。
在这方面，数据库营销，精准营销，人际营销等等都将大有作为。
5、促销：手段与工具
价格无疑是市场最敏感的因素，也是最有效的短期促销手段，同时其弊端也显而易见。因此，医院必须制定明确的价格策略和价格形象。
在这个价格策略和价格形象框架内，毫无疑问，医院为了保持对市场的敏感与新鲜度，必须展开各种各样的促销行动。
为了提高促销效果杨建军原创，使促销行为与被促销者之间建立友好的联系，合理的销售工具是必须的。
一般来说，建立利益连接点是一般销售工具的共性，我们可考虑的销售工具：
a 低值而实用的礼品
b 长年健康档案与个性化的健康方案
c 积分卡
d 体检代金券
e 主题代金券
f 超值附赠
销售工具的设立，应在院营销委员的统一领导下进行，应注意：
a 附合院整体利益与营销方向，不可相互冲突
b 应有明确的使用范围，针对人群明确，忌无范围的大面积使用，失去促销效果
c 应有临时与长期之分，有明确的时效性
d 长期的不可过多、过滥
e 促销工具必须有两元素制约：时效与范围
6、咨询平台(商务通、微信、QQ、电话)
这是广告轰炸后与病人来院之间极为关键的中间环节：
a 沟通重点：权威性、紧迫性、唯一性。唯一性是目前普遍弱点，极大影响咨询效果
b 沟通过程的核心是信任度建立。 不仅需要咨询师的技巧，也需要企划整体的配合
c 咨询属于典型的人际营销，需人际沟通技巧
d 微信的结合，拉长咨询营销时间，尚有很大发展空间。
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