医疗电话营销案例分析：心理策略与心理弱点
提交者：jiuding发表时间：2016-4-19点击次数：3043来源:本站整理
一、电话营销的心理策略
1、 有效应对患者设置的“防火墙”
从事电话营销的人在与患者对话的过程中，大多遇到过以下问题：
当电话沟通刚刚开始的时候，你甚至还没有来得及介绍自己的专家、技术，患者便告诉你“暂时不需要，等有需要时会打电话给你”或者“现在正好在忙，马上要开一个重要的会议”；当你试图了解一些比较关键的背景资料时，患者总是顾左右而言他，模棱两可地告诉你“不好意思，我不太清楚”或者“这样，我与家人商量一下”。。。。。。
如果你经常遇见类似的问题，并为此深感疑惑和苦恼，那么在我们探讨如何解决这些问题之前，或许你应该好好地静下心来，认真地思考一番：为什么患者总是视电话咨询员如洪水猛兽一般，唯恐避而不及？到底是什么原因让患者总是想办法“创造”出千万种理由，巴不得马上将电话咨询师拒之于千里之外呢？
我们不妨做个简单的换位思考，假设你自己现在就是一位患者家属，而且又碰巧掌握着就诊大权，于是在接下来与无数咨询师交锋的过程中，你是否会有类似的反应：
首先，你并不是每天都坐在办公室等待咨询师的电话，而是在紧张地忙于自己的工作，而一通又一通的陌生电话又总是不期而至，它一次又一次地打断了你正常的工作节奏——总是被打断并不是一件让人感到开心和快乐的事情。
其次，你狠显然并不是每天都在考虑想着看病的事情，但是期望你每天都能尽快来院就诊的电话又何其之多，以自己有限的需求去应付无穷无尽的电话，这已经让你很烦恼，而更让你烦恼的是，大多数咨询师根本不理会你是否有这个需要，他们总是喋喋不休，不达目的不罢休。虽然这种执着的精神对于咨询师来讲是值得赞赏的，但是对于你而言，却是完全相反的体验
现在我们将上面的这些因素累加起来，就会发现这样一种客观事实；在于电话咨询师的对话过程中，患者感觉自己遭受了太多的烦恼和痛苦，于是为了防止这种烦恼和痛苦一而再、再而三地发生在自己身上，患者便给自己披上了一件无形的保护外衣，就像是一堵防火墙那样。电话咨询师所发生的任何信息都会被这堵防火墙“反弹”回去。这也是为什么患者总是习惯性告诉我们“现在很忙”“暂时不需要，等有需要的时候再和你联系”的真正原因所在。
这就是患者“自我保护”心理效应。
那么，我们又该如何去面对这堵无形的防火墙障碍，并有效处理患者的“自我保护”心理效应呢？
通过上面的讨论，我们发现患者的“自我保护”其实是一种下意识的惯性反应，其根源在于长期与电话咨询会打交道的过程中，患者所形成的一种“经验”判断。这种“经验”是如此的深刻，以至于患者只要发现是医院电话，尤其是电话刚刚接通的开场阶段，都会本能地先拒绝在再说。
然而，要让患者在大脑中启动“自我保护”这种“经验”，是不是需要一个过程呢？
为了方便大家的理解，在这里举几个简单的例子：比如说到“塞翁失马”，你是不是马上会想到“焉知非福”？比如说到“螳螂捕蝉”，你是不是马上会想到“黄雀在后”？比如突然“猛的一拳向你眼睛打去”，你是不是“马上闭上眼睛”？
在上面的例子中，“塞翁失马”、“螳螂捕蝉”、“猛的一拳向你眼睛打去”是因，我们称之为“触发点”这个因，也就不会产生“启动经验”这个果，比如，不提“塞翁失马”，你就不会想到“焉知非福”，不提“螳螂捕蝉”，你就不会想到“黄雀在后”，不突然“猛的一拳向你眼睛打去”，你就不会做出“马上闭上眼睛”的行为，好好想一想，对吗？
如果答案是肯定，也就说明了这样一个事实，即之所以在电话沟通一开始的时候患者就立刻启动“自我保护”这堵防火墙，其首要因素便是电话咨询师错误地在患者大脑之中输入了一些“引发患者自我保护的触发点”，从而引发了患者对于电话咨询师的“痛苦回忆”，从而患者的后续反应就是尽快把你从电话里轰出去，是这样的吗？
那么，在电话沟通过程中，尤其是最让大家头痛的第一个陌生外呼电话的开场阶段，有哪些地方是“触发点”呢？我们不妨先看看案例
案例1
本案例背景为XX医院咨询医生田医生与一位张女士的对话过程，销售产品为该医院的检查套餐和折扣优惠，具体如下：
电话销售人员：早上好，请问您是张女士吗？
顾客：是的，我是张女士，请问哪位？
电话销售人员：我是XX医院医生的田医生，我们是一家非常专业的从事X科以及疾病咨询，请问张丽女士现在讲电话方便吗？
顾客：还好，有一点点忙，对了，田医生，有什么事情？
电话销售人员；是这样的，张丽女士，最近我们公司推出了一项针对XX疾病患者的优惠活动，就是XX套餐检查预约后可优惠XX钱，手术可以享受到正常价格的八折优惠，不知道张经理觉得怎么样？
顾客；哦，原来是这样，不如这样吧，田小姐，你先发一个短信给我看看，如果有需要我会打电话给你的，好吗？
电话销售人员；好的，待会我就把短信给您发过去，顺便问一下，张女士，不知道您最近身体状况如何？同时新的一年又有什么健康检查计划呢?我看看我们这边有没有可以帮到您的。
顾客；。。。。。。
(接下来顾客的托词可能大家已经司空见惯，就不浪费纸张了)
案例1是一个相当普通的销售对话场景，也是现场调研中许多电话咨询师的实际做法，当然最后的结果是立刻“触发”了患者的“自我保护”，于是，患者便随便找了个理由来拒绝电话销售人员。
接下来我们便以案例1位基础，总结电话咨询师在第一通陌生外呼电话开场阶段，经常犯的四个大错误“触发点”开始出具体的案例分析与相对应的解决措施。
常见触发中；问候及自我介绍就让患者产生负面联想。
在案例1中，电话营销热源的问候语是“早上好，请问您是张丽女士吗？”如果你就是那位张丽女士，电话都达到自己的直线上来了，还问自己“是张丽女士吗？”这就从侧面暗示电话另外一端的人事陌生人，而所有陌生人中是推销员的几率最大，作为顾客应该马上提高警惕才对，是吗？
因此，正确的问候应该用模糊的口吻，就好像是患者的熟人给他打电话一样，比如“早上好，张丽女士，现在接电话方便吗？”由于患者此时还不知道你是谁，所以患者最终从的放映是回答“方便”之后接着问你“哪位”。而一旦患者回答了“方便”，就许下一个承诺。按照后面介绍的“承诺是金”的心理效应，患者需要为自己说过的话负责任，从而会多一些时间给销售人员，而且也不好意思在后面找诸如“在开会”或者“很忙，没有时间”等拒绝托词。
在案例1中，电话咨询师的自我介绍是“我是XX医院医生的田医生，我们是一家非常专业的从事X科以及疾病诊疗单位”，这种自我介绍方式推销的未到实在太浓厚了，因为我是XX医院医生的田医生，我们是一家非常专业的从事X科以及疾病诊疗单位
”就暗示了你们公司的真正业务，治愈“我们是一家。。。。。。单位？”就已经很清楚的说明了你打电话的目的，等于开始间接的向患者卖产品，这会让患者立刻想起以前那些电话销售人员向他强行推介的不愉快经历。。。。。。
因此，正确的自我介绍应该是电话咨询师审时度势，先弄清楚自己的底牌再说，不如就简单的自我介绍为“我是X科田医生”，不需要将自己说的那么详细。由于X科医生是个相当模糊的说法，无法让患者从疾病科室中产生推理想想，自然就避开了“触发点”。
当然，如果电话咨询师所在的医院在本行业内具有非常高的知名度，采用直接自我介绍的方式也完全可行，比如像中国移动这样的企业外呼人员，直截了当介绍“我是中国移动的XXX”。由于中国移动这样的公司能够带给顾客足够的信任，而且顾客还有可能本身就在使用中国移动的服务，这样的自我介绍完全可行。
换言之，当企业实力不是很强时，如果能够找一块金字招牌背在自己身上作介绍，比如“我们是中国妇女健康协会的。。。。。。”，借用国字号的招牌也有异曲同工之妙；
常见触发点2：未激发患者的兴趣而获得继续对话的权利。
在案列1中，电话咨询师在自我介绍之后，就向患者介绍一种“八折优惠“的特殊服务，其初衷是希望患者对这个”八折优惠“感兴趣，患者如果有兴趣，咨询电话自然就会进行下去了。
这样的初衷是非常正确的，在电话营销中，尤其是在第一通陌生外呼电话中，在前30秒钟就通过具有吸引力的话题激发患者的兴趣、赢取患者的时间与注意力是非常重要的。如果患者真的对你的话题具有足够的兴趣，即使他内心想要继续追问你的模糊自我介绍，对话仍然可以继续进行下去，那么你就有充分的时间去化解患者的追问。
常见触发点3：未开发需求情况下的强势推销方式。
在案例1中，电话咨询师介绍完“特别优惠服务”之后，接着便是爽快的问患者“不知道张女士觉得怎么样”。如果我们自己就是那位患者，大家觉得应该怎样回答？
我们都知道，一般情况下，患者必须要先有需求，然后才可能预约就诊。因此，咨询师要先让患者发现自己的需求，然后在介绍医院、技术。而在本通电话中，对话不过两三句，电话咨询师就开始问患者的意见了，因果倒置，患者不反感才怪。
因此，正确的做法是，电话咨询师应该一步一步地来。比如，重新设定本通电话的目的，将其定义为让患者对你的医院技术产生初步的兴趣或者让患者对你留下一个好印象，然后再第二通电话中让患者向前走一点，最后经过多通电话了解到患者可能存在的疾病就诊需求之后，才到可以做医院技术说明的那一步。
常见触发点4：未建立信赖感的前提下问高压力的问题
在案例1中，患者表示让“发短信看看”。面对如此明显的拒绝托词，电话咨询师也意识到了情况不妙，赶紧抛出新的问题“不知道您最近身体状况如何？同时新的一年又有什么健康检查计划呢?期望患者从正面回答之后，可以将之前的对话继续进行下去。
作为一家医院的咨询医生，询问患者最近身体状况如何？同时新的一年又有什么健康检查计划是非常有必要，这个问题一定要问，但是，需要注意的是你在什么时间去问类似的问题较为合适。在第一通陌生电话里面就问患者如此敏感的高压力问题，又有谁愿意从正面回答呢？店主咨询师又有什么资格问如此高压力的问题呢？
我们向患者提出问题是需要具备一定的资格的，而这个资格是建立在患者对你信赖的基础上的。无关痛痒的问题患者回答一下也罢，但是问题敏感了，想要患者从正面回答你的问题，而不是顾左右而言其他，就要看患者喜不喜欢你这个个人了。
因此，正确的做法是，电话咨询师要学会“看菜吃饭“，自己在患者心目中有“几斤几两”，就问“几斤几两”的问题。想要问敏感问题，想要问对于预约推进最有利的问题，就像案例1中的这样高压力问题，就要先建立好了信赖感再说。在没有搭好这座桥梁的时候就贸然问这样的问题，结果就是迅速启动患者的“防火墙”。
2、面子在电话营销过程中的运用
说到“面子情结”在电话咨询过程中的运用，有两点是绕不开的：一是你个人怎么给患者面子，以此来建立关系；二是怎么将你所推介的专家、技术带给患者的面子用清晰的方式衡量，将面子的利益具体化。
（1)个人给的面子
关于个人给患者面子的问题，即电话咨询师在电话营销中赞美患者，比如西面的范例：
“您的声音很好听，就像中央电视台的播音员一样，看来我要向您多学习学习”。
“您真不愧是学识渊博连这一点都了解到了，一下子就讲到要点上来了”。
“听到您旁边有孩子的声音，听起来好可爱的小家伙呀，您真幸福”。
（2)产品的面子
按照“趋利避害”心理效应，电话咨询师为了让患者选择一种先进的技术，可以从两方面着手，即如果患者用的一种常用药物治疗，会担心药物的副作用以及治疗时间，而又因为病情的影响导致对于他的工作和生活有什么影响，会对他的形象造成多么重要的破坏，而如果他采用先进治疗又可以加快治疗效果以及时间又可以加快恢复以及对于工作和生活有什么帮助，而这会让患者最终得到什么样的利益。
通过这样的方式，面子问题就成了一种药品，患者会为了它付出额外的投入，或者在相同投入的情况下，尽量考虑一种最佳的先进治疗。
3、 如何在电话中获得患者的承诺
（1)由小的承诺开始过渡到大的承诺
两点之间直线距离最短，但是在营销过程中却完全相反。如果电话咨询师一开始就提出一个大的要求让患者做出承诺，由于所有的承诺都意味着对应的兑现责任，而责任就代表着压力，而人性总是喜欢逃避压力，因此一开始就期望获得患者一个大的承诺极有可能会早晨患者的反感和拒绝。
做营销的人应该都听过“温水煮青蛙”的故事，说的就是如果把青蛙一开始就放在开水里面，它会下意识地马上跳出来；但是如果把青蛙先放进一盆凉水里面，由于水温合适青蛙乐在其中，再由温水慢慢加热成开水，结果青蛙就这样一动不动地离开了这个世界。
（2)突出承诺对于患者的好处
在你的要求之下，患者许下一次承诺当然也没有什么关系，但是一次。两次、三次对你许下承诺而没有什么收获的话，患者自然就不愿意干了。因此，在提出要求希望患者做出承诺的时候，你最好让患者明白做出承诺是可以帮助患者得到利益的，这样的话，获得患者承诺的机会就会大很多。
4、选择适当的词汇
2008年下半年，席卷全球的金融危机爆发，各大金融机构纷纷倒闭，股市一片惨淡，对于这件事情的影响，相信大家都有深切的体会，在这场危机的漩涡里，大型金融机构之一的雷曼公司不幸成为第一个倒闭的对象。
雷曼迷你债券的本质就是一种主要针对个人风险投资的产品，所以“雷曼迷你债券”的标准名称应该为“雷曼个人风险投资”。然而问题是，当你听到“雷曼风险投资”这一名字的时候，你会放心将自己的血汗钱投入到这样一种超高风险的产品里吗？
仅仅将“风险投资”换个说法雷曼公司就说服了无数的平民百姓，赚取了他们一生的血汗钱，这就是词汇力量的最好证明。
无数电话营销经验告诉我们，在于患者对话沟通的时候，只需要改变其中的关键字眼，就可以影响患者的反应，进而大大加强说服的效果。
5、巧妙的表达修辞方式
（1) 比喻
比喻指的是借用一种事物来阐述另外的事物，虽然这两种事物可能风马牛不相及，但是由于大家熟悉前者，通过相似性，使得我们很容易理解后者。
（2）衬托
衬托和对比有些类似，就是用患者熟悉的事物作为对照，通常可以给患者直观的感受。这种感受是建议在衬托物的基础上，而衬托物通常是电话咨询师事先设定的，所以也可以引导患者的理解。
（3）排比
排比指的是将几个有共性的例子或者观点并列在一起，经过多次的重复达到加强说明的效果。排比在咨询中发挥的最大作用就是制造声势，让患者产生从众行为。
（4）故事
给患者讲故事是营销中语言运用的最好方式之一，因为故事带有情节，就像是活灵活现的电视剧，能够激发患者的了解欲望，远比枯燥的说教更加有效。
（5) 预设
预设立场指的是对方理解你的话语所产生的第一印象。我们知道人的大脑有种先入为主的观念，当第一印象形成之后就很难更改。因此，如果在电话中先使用“糖衣炮弹”，让患者有好感觉之后，再谈其他事情就方便许多，患者也容易接受。
（6) 示弱
示弱指的是在适当的时候，承认自己是属于弱小的一方，以获得患者的同情和支持，尤其在电话咨询过程中，女性咨询师占据的比重较大，而男性患者较多，采用示弱的首发可以极大的影响患者心理。
二、人性心理弱点
1、恐惧，击溃消费者的心理防线
（1）描述制造恐惧
很多时候，恐惧来源于幻想。患者通过咨询师对于不利情况描述，往往会在内心形成一幅令自己恐惧的场景。比如说保险公司不停地告诉消费者，应该购买某张保险，因为未来充满了风险，一旦发生了意外，如果没有买保险，就会处于多悲惨的情况。超市的售货员也对消费者说，现在的果蔬上都有大量药残，为了避免农药的危害，就应该购买他们超市新进的一台可以给果蔬，花几百块钱买回全家人的饮食健康是很划算的，街头促销员也会拉住消费者，推荐他们购买某种给儿童排铝的口服液，因为汽车尾气，大气污染等因素，孩子们体内都有铝毒，这会影响儿童的成长发育。。。。。消费者通过销售人员的描述和自己的联想，形成的恐惧心理，促使他们购买能够使得他们“安心”的产品。
在我们与患者沟通的时候，通过文字很难表达一种疾病的发展，那可以通过微信、QQ来进行图片来体现病情的发展以及危害性的灌输，能更加体现疾病的情况，来促进患者的就诊欲望。
（2）数字渲染恐惧
2、排队，是消费者难掩的情结
3、不是要便宜，而是要感到占到了便宜
（1）减免
（2）打折
（3）套餐
（4）附赠服务
4、抓住不同消费者的心理软肋
（1）理智型消费者：你要专业
（2）冲动型消费者：你要奉承
（3）习惯型消费者：你要疏导
（4）选价型消费者：你要优惠
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