肖庆莲(重庆医科大学附属第二医院，重庆400010)

文章编号：1009—5519(2004)07—0593—02

中图分类号：R197 文献标识码：B

经过20多年的改革开放，市场经济体制已基本形成。这种新型经济体制和城镇职工医疗保障制度改革，以及“人世”后国内医疗卫生市场的开放等因素将会打破我国旧有的医疗卫生事业格局，并带来长期而深远的影响。医院作为市场经济体制的一部分，要在市场中求生存、求发展是不容质疑的。面对新形势，机遇与挑战并存，医院如何抓住机遇，在市场竞争中站稳脚跟，实现持久的发展，是每个医院管理者面对的重大课题。医院要主动适应新的形势，积极开拓医疗服务市场，增强市场意识，制定并实施面向市场的营销策略，从而建立医院品牌，使医院具有持续竞争力。市场营销不等于推销，与市场有关的所有活动都叫市场营销。医院要实行市场营销，一般要经过市场细分、目标市场的选择和市场定位等步骤。

1 医院市场细分

1．1 医院市场细分的概念：医院市场细分是指根据医疗市场中不同的消费者(病人)的需求特点、消费行为和消费习惯等不同特征，按一定的标准，把市场分割为具有类似的若干不同的消费者群(病人群)。其中每一个消费者群(病人群)就是一个子市场，或称为一个细分市场，每一个细分市场都是由有类似需求倾向的消费者(病人)构成，实际上一种求大同存小异的市场细分方法。任何医院和任何医疗服务产品，都满足不了所有的消费者群(病人群)的全部需求。一个医院或一种医疗服务产品，只能获得一部分市场，满足部分消费者群(病人群)的需要。受医院自身条件的制约，医院只有在对消费者群(病人群)进行细分的基础上，才能找到适合本医院特长的服务对象，才能满足消费者群(病人群)的需求。

1．2 医院市场细分的依据：市场细分的依据是客观存在的需求差异性。需求差异性各式各样，按什么样的标准细分没有固定的模式，一般常见的影响医院消费者的因素有四大类：即地理因素、年龄因素、消费者消费水平和购买行为因素。医院可根据常见的影响病人的因素细分市场。以一个三级甲等医院市场细分的过程看，医院市场细分不一定只依照一种依据，有时是两种或两种以上的依据。例如，按照地理因素细分，可分为辖区内子市场、近郊子市场、远郊子市场、市外市场。医院可分析往年病人地域结构及医院自身的特点和优势，重点选择自己的子市场，从而确立目标市场，进行有目的的营销活动。

2 医院目标市场的确定

随着医疗保险制度的全面启动，医患关系发生了根本性的变化，医院的供方地位受到挑战。病人可以自由选择医院、选择医生、选择药房，病人的流动性空前增大，大病上大医院、小病上社区的求医模式已经出现。医院必须面对现实，适时的调整自己的目标，对各细分市场进行评估，在分析判断的基础上，选择最有利于本医院的细分市场做为自己的服务对象，这些服务对象就是医院的目标市场。

3 医院的市场定位

所谓的医院定位，就是确定医院的整体形象在市场上的位置，或者说是确定医院总体形象在病人心目中的位置。医院市场定位应包括产品定位和医院定位。产品定位是医院功能的形象位置；医院定位是医院整体形象，既包括产品定位，还包括医院的技术经济实力、服务质量、医院信誉、对社会奉献等全方位的形象在病人心目中的位置。如果只有好的产品形象，没有良好的医院形象，例如没有好的服务态度和高水平的服务质量，在现代社会激烈的竞争中，也会败下阵来。正确的医院市场定位，有利于医院赢得目标市场。医院市场定位只有抓住了医院自身及目标市场的重要特征，获得目标顾客的认同，持久的吸引和拥有目标顾客，获得稳固的市场定位和较高的目标市场占有率，才能在病人心中树立起良好的形象，从而获得稳固的消费群(病人群)。

4 医院营销策略

医院通过对市场细分，找准目标市场，从而树立医院在公众心目中的地位，有的放矢，制定自己的营销策略。病人就是市场，以病人为中心，是每个医院经营者的基本理念。现代营销策略，是紧紧围绕顾客的需要展开的，不仅要满足顾客期望的需求，还要善于挖掘顾客潜在的需求。

4．1 对当前的医疗服务市场进行分析、调查和预测：掌握政府出台的卫生改革和发展的宏观政策，把握医疗市场发展的趋势，了解人民对医疗、保健新的欲望和需求，了解不同收入者对医疗费用、不同档次医疗服务的承受能力，预测未来医疗市场的有效需求和相关产业的增长潜力。根据这些分析、预测结果，制定医院近期、中期及远期的发展战略。

4．2 搞好医院功能定位：根据医院原有的设备技术力量优势，明确医院的功能定位及目标市场，从而开展不同层次、满足不同需求的医疗服务营销活动。通过这些活动，尽可能的使病人对医院、医院的形象和服务产品感兴趣，相信并忠诚本医院及其服务的产品，从而占领较大的目标市场份额。

4．3 重视医院形象和品牌的塑造：从医院的内涵建设上，注重医疗服务质量水平的不断提高，以病人满意作为医疗服务质量的准则和标志，这是医院品牌塑造的核心内容；同时，要尽可能保持本医院的特色，扩大本医院与其它医院的差异，不断推出新的治疗措施和手段，以便在病人心目中树立良好的形象。从外延上，注重医院的品牌包装，通过现代媒介，广泛宣传医院特色及新的医疗技术、介绍名医等；还可以开展一些公益性的活动，如下乡医疗扶贫，免费为边远地区人民诊治等。再有，要加大对医院环境的投入，营造舒适、整洁、便利的就诊环境，让病人宾至如归，产生心理上的认同感。

4．4 建立“以病人为中心”的经营理念：“以病人为中心”就是从病人出发，以病人的满意为目标，让医院的顾客不仅买到单纯的医疗技术服务，而且要满足其需求的整个服务过程及效用。要以优质、高效、低价、便捷为服务条件，及时听取病人反馈，发布有关医疗信息，与病人保持良好的沟通。在具体实施中，一是要注重基础服务，即人力、物力、就诊环境等；二是要注重流程，即在“以病人为中心”的理念下，审视就诊过程的每一个环节，以达到方便病人；三是要贴近病人，即采用微笑服务、开架服务、病人选医生、整体化护理等；四是增值服务，即从病人活动周期中找出服务增值的环节，提供超过病人期望和所习惯的服务，与病人建立忠诚的朋友关系。

4．5 加强医疗服务的营销管理：首先应对每月的医疗业务总收入、医疗收支比等进行跟踪分析；其次是对服务营销的战略不断改进，确保医院制定的战略目标如期实现，并给医院带来预期效果。随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，对医疗服务市场的需求也越来越大。认清医院市场营销的重要特征，就可以使我们掌握医疗市场的特殊规律，为更多的患者提供高水平的医疗保健服务。每所医院都能在医疗市场中寻找到自己的市场定位，有的放矢，制定自己的营销策略，在竞争中求生存、求发展，赢得优势和主动，推进医院长久的进步。

来源：维普资讯