黄耀华／文

随着医疗服务日益市场化，不少医院都在步入品牌营销的大军，但几年下来，一些医院步履艰难，还有一些医院犯了大错。这说明中国的医院品牌营销存在误区。

误区之一：做品牌就是做销量

在很多医院的营销计划中，常常一味强调门诊量或者住院量，把病人数量作为医院追求的最大日标。他们大都有一个“共识”：做数量就是做品牌，只要数量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追求应诊数量的结果往往导致对品牌其他要素(品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等)的建设视而不见。大家都知道北京新兴医院的案例，他们通过饱和式广告倾泄，确实赢得了就诊人数的大幅度增长，据称新兴医院的广告投放数量可以赢得几倍的门诊收益。但是，新兴医院在公众中的品牌形象如何呢?去年一年中，报纸上对新兴医院的批判铺天盖地， 我们不难得出结论。

一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，任何医院如果将就诊人数作为标准和目标，而不尽快加强对其短边的建没——美誉度、忠诚度的提升以及品睥联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。

为了扩大就诊人数，许多医院都开始了医疗促销活动，这其实是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格、服务不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去：

广告应该达到两个目的：一是数量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌，他们不仅注重数量，更注重建立一个可持续经营的品牌，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

误区之二：做品牌就是做名牌

很多医院认为， 名牌就是品牌，其至将名牌作为医院发展战略的最高目标；而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?

首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括很多内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌(brand)一词来源于 挪威史宁brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义—— “如何住消费者心中留下烙印? ” 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广，占风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。

其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建 一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设汁、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景没计、广告品位等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广．每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。

最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值!

“名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称，从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为医院发展和追求的日标。

误区之三：品牌是靠广告打出来的

目前，国内许多医院都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸。就可以树立一个品牌!那么，品牌真是广告打出来的吗?结论是否定的，上面的新兴医院就是一个很好的例子。

品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。

宝洁认为：消费者购买的是品牌，而非产品的功能。产品的功能是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更要传递给消费者品牌主张和情感利益。在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作“都是对品牌有效的投资”，贯穿所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非短期的巨额广告投入。创建一个国内知名品牌的大医院，这是每个医院的梦想，但是，只有广告是不够的，广告只是利用工具，而非依赖的法宝。

误区之四：做产品就是做品牌

一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这l0倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有l0倍、lO0倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。

品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式)的优秀，心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争,正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。

有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。

误区之五：做广告创意就是做品牌

一般陷入这个误区的医院都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。

那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢?

首先，应进行策略性的品牌分方面进行创建：产品、企业、性格、符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。然后，根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重。但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、“为创意而创意”。当然，在品牌广告执行之后，应当随时进行效果追踪。

广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼的光芒，但如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中！

稿件来源：维普资讯