随着医药卫生体制改革的不断深人、医疗市场竞争日趋激烈，为把握市场时机，提高医院的市场占有率，树立医院的品牌，公立医院需要重视市场营销策略，强化经营理念。但是，目前有部分医院忽视了市场营销的重要作用，在实行市场营销策略中存在着一些问题，这些问题亟待解决，笔者试对如何解决这个问题作如下探讨。

1、公立医院在市场营销管理中存在的问题

医院市场营销是对病人的需求管理，在追求医疗经营目标的同时，对营销的各个要素实施有效的管理，为健康需求者提供满意的医疗及保健服务而实现医院整体目标的过程及一系列必要活动。我国公立医院由于受长期计划经济的影响，不重视医院的经营活动，依赖性较强，缺乏营销理念，在市场营销中存在着以下问题。

1.1忽视医疗市场定位目前存在着中小型医院病源减少和病人就医难的矛盾。造成矛盾的原因是大多数医院的医疗技术、医疗服务没有特色，盲目跟从少数大型的医院，不能确立自己在医疗市场中的定位，医疗技术大众化，使患者必然选择大型的医院

1．2公立医院以广告宣传为主要促销手段，医院在报刊、电视上医疗广告满天飞，造成病人难以选择，从而对医疗广告有抵触情绪，病人的就医率不能持续增长，营销是一种投资，推销只是营销的一部分，营销的任务在于发现没被满足的需求，并准备好令人满意的方法，推销发生在服务发生之前；营销则应持续贯穿整个服务周期的各阶段，从服务过程中吸取经验，并处理后续服务事宜。

1．3营销仅是宣传部门的事，没有实行全员营梢战略。营销是发掘、维系，并增加获利性患者的科学与艺术，是无法由单个部门独立承担的，任何可能接待病人的部门，都会影响病人对医院的信任程度。例如：病人打电话到医院咨询，也许会发现不易获得所需要的资讯，或联络不到相关人员；就医时间过长或过短，收费发票开具明晰度等会影响病人的满意程度。因此，医院必须实行广泛的全员营销，共同向病人提供满意的服务。

2公立医院发展市场营销的原则

医疗服务具有救死扶伤、治病救人的社会公益性。这决定了医院在市场营销中必须遵守以下原则：(l）诚实守信的原则——对病人的病情不夸大、不隐瞒，尊重病人的权利，传递的医疗广告诚实、信守价格承诺、服务承诺。（2)互惠互利的原则。医院既要为病人提供各种服务，又要依赖病人，提供医疗服务中得到一定的利益。（3）理性和谐的原则。医疗服务的市场营销活动应保持在适度的竞争水平，过渡竞争导致资源浪费、两败俱伤的结局。

3完善市场营销策略，提高医院核心竞争力

医院确定自身的市场份额，必须根据自身技术力量、特色，了解病人需求，确定自己的服务人群和服务品质、树立自己的品牌，建立完善市场营销策略体系

3.1公立医院市场定位首先要树立有效的形象。医院要挖掘医疗服务的差异化和价值，树立自己的特点，通过一种与众不同的途径传播，并产生某种感染力，能触动病人内心的感觉。其次要实施全面质量管理医疗质量是对人健康生命的保证。在医疗服务质量、病人满意和医院的盈余之间有一种密切的关系。较高的质量导致病人较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。再次要实行低成本战略，成本越低、市场竞争的优势就越大。

3.2建立“以病人为中心”的营销策略公立医院要战胜竞争者，就要建立“以病人为中心”的特色营销：即体贴目标病人群的特别需求，实行服务管理，实现服务品质的差异化：更好的便利性，较快速的服务。

医疗服务的主体和对象是人，医院面对每一个人均是医疗服务的潜在人群。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，服务的差异会导致医院形象的变化而影响推广，树立员工全员营销的观念，是保证医疗营销实现的重要方法。面对医疗市场不同的消费水平、制定适当的价格营销策略。价格是营销组合中唯一能创造收益和最灵活的

因素，最好的战略并不是制定最低的价格，而是使营销差异化，从而能设定更高的价格。市场营销的目标越清楚，定价就越容易。价格决策必须和医疗服务的决策、促销的决策相配，才能形成一个连续有效的营销方案。

3.3向大众传播营销策略，完善医患关系为接触目标市场，选择适当的传播工具，将医院的营销策略传播给人们。传播工具包括：广告、医疗人员的服务行为、公关和宣传等。广告可以通过电视、网络、广告册等媒体介绍医院的现有的技术力量、特色和定位。采取各式各样的销售促进工具：如义诊、优惠查体、上门服务等。利用公共关系，发布新闻故事、特写及活动信息，使医院引人注目。

3.4营销的绩效评价建立的营销策略是否有价值，则需要进行评价和反馈，并根据结果及时修正营销策略。优秀的市场营销策略是在病人满意和高绩效上寻求平衡。公立医院的市场营销活动的绩效评价方法主要有：①财务评价，如医院盈余将直接体现现有市场营销活动的绩效。②营销评价，即医院的市场占有率增长（门诊人次、病床占用率及周转率）。③病人满意度和保留率，对病人的满意度进行追踪，避免病人的流失。医院必须超出病人的期望，不断提高医疗质量，才能获得较高的病人保留率。医院应根据营销绩效评价的结果，及时调整营销策略。医院市场营销策略的建立，旨在挖掘潜在患者，增加患者维系，保留现有的患者，扩大医疗市场的占有份额。只有这样，才能在激烈的市场竞争中，通过吸引病员来实现医院的社会效益和经济效益的不断增加，促进医院的改革与发展。

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