医院市场营销是以医院消费需求为出发点，将人类对健康的需求转化为医院获利机会，从而有计划、有组织地为人类健康服务的各类经营活动。

一、医院营销的作用随着医疗体制改革的逐步深入，医院营销策略在各级医院逐步展开。在医院开展营销活动，一是为了提高医院知名度和市场竞争，二是为了拓展医院的医疗市场。医院营销与医院本身的利益是统一的、互补的。医院营销可以让更多的患者更进一步地了解和认识医院，发现医院的优势和特色，有效地扩大医院潜在的医疗市场，提高患者对医院的满意度；下是为患者提供优质的医疗服务，提升医院的人气，提高患者对医院的信任度，构建和谐的医患关系。四是增强职仁“医院靠我振兴，我与医院共存”的危机意识，增强全体员工的向心力和凝聚力。

二、市场营销观念在医院管理中的作用

1、强化以病人需求为中心的服务理念，虽然国家将医疗卫生事业定为福利性的公益事业，但政府对医院的补贴支持力度在不断减少，导致医院的生存和发展越来越依赖于自身的医疗服务收入。日前，医院除了药品销售可获得部分经济收入外，大部分医疗项目收费均低于医疗成本，使医院面临严重的发展问题。因此，引入现代市场营销观念，以病人为中心就成为其必然的经营理念。可以强化员工以病人需求为中心的服务理念，自觉加强医院的管理。

2、增加医院利润。现代营销导向强调长期发展，不是注重每一笔交易都赚钱，而是以产品的市场定位、市场占有率、投资收益率等来全面衡量产品满足顾客需求的程度，衡量企业的获利能力。医院同样要以市场占有率为出发点，一方面，用高超的医疗技术，全心全意地为患者服务，另一方面要通过直接社会劳动，产生直接的社会效益和经济效益，增加医院的市场份额，增加医院的利润，以利于医院的再生产和医院的发展。

3、有利于扬长避短，发挥医院在市场竞争中的优势。影响市场营销的要素主要有两类：一类是外部环境因素，如市场竞争、国家宏观经济政策、法律等，相对来说，这些因素都是企业决策者不易控制的。另一类是企业内部资源及各种营销因素，这此因素对企业来说大都可以控制。因此，医院要贯彻市场营销观念，满足患者的需求和欲望，必须运用系统的方法，针对不同的内外环境，把医院可以控制的各种营销手段，包括产品开发、定价、推销、广告等手段进行优化组合，相互协调，扬长避短，综合运用，充分发挥医院在市场竟争中的优势。

三、医院的市场定位和市场细分

1、市场定位。医院在市场中的定位，主要是种无形的服务过程，因为医院并不生产产品。患者来到医院就医，主要是通过对医院品牌效应的认同而来。品牌同样是－种无形的东西。因此，医院在市场营销中，应该用有形的证据来实现医院的品牌效应。医院的有形证据包括医院的建筑、外观和内部的形象设计体系、仪器设备、国家认证的各种证据、广告宣传、人员素质等等。医疗市场要求医院的管理者为患者提供一个非常舒适和功能比较齐全的就医环境，要求医院详细介绍医院的状况，包括专科设置、特色医疗与门诊、专家简历、仪器设备等，让患者能够充分地认识医院、了解医院，放心地到医院来就诊。这就是医院在医疗市场营销中的定位。

2 、市场细分。医疗市场包罗万象，但仔细推敲，医院也有一个市场的细分问题。如从专业上分，有内科、外科、妇产科、儿科等；从医院管理上分：有专科医院和综合医院之分，如儿童医院、妇幼保健院、肝胆医院、肿瘤医院等等。我们在医院营销战略中讲究或研究医疗市场的细分，目的是为了找到它们存在的共同点，便于医院制定最佳的服务标准，更好地为这一部分市场的病人提供更优质、更全面的服务。

（作者单位：湖南省人民医院）

稿件：维普资讯