打造医院品牌的背景及其意义。

随着我国加入WTO和社会市场经济的发展，我国医疗行业将面临日益激烈的竞争。一方面，禁止外商投资医疗服务业的禁令已取消，随之而来的是民营资本、外资、中外合资等涌入医疗领域，国际化医院管理的先进理念和运行模式不断引入，这一切都使得目前我国的医疗垄断地位不断弱化，医疗市场竞争的格局已形成。另一方面， 医疗市场竞争所带来的丰富的医疗资源和多层面的医疗服务，使患者有了更多的选择，所有人都有更多的“货比三家”的选择，选择医院品牌就像人们选择其他产品品牌一样会成为习惯。而我国医院大多是在计划经济体制下建立和发展起来的，大医院、著名医院并不等于“品牌医院”。所以随着医疗系统深层次的改革和市场经济体制的不断完善，医院必将面临如何在竞争中争取主动并在市场竞争中占有更多的市场份额、拥有更多的发展空间的问题，而塑造品牌是医院提升综合竞争能力，减少未来市场的经营风险，减轻竞争压力，实现医院可持续发展的重要路径。那么，何谓医院品牌?“品牌”(Brand)一词的含义就是“如何在消费者心中留下烙印？” 医院品牌是在医疗活动中形成的，通过向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，在病人心目中形成良好的印象，从而转化为对病人的引文／朱凤霞苏州大学附属第一医院导力，使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位。换句话说，医院品牌是患者对其价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保，医院的品牌一旦被就医顾客熟悉和认知，就会在情感上对医院产生认同，并对医院产生信任度和依赖性，从而成为医院忠诚的就医者。所以成功的医院品牌会提升医院无形资产，为医院的发展提供良好的认同氛围，是医院赖以长期生存的重要保障 可以说，具有强势品牌的医院是未来医疗市场的主导者，医院要快速、可持续发展，就必须走品牌建设之路。总之，面对竞争激烈的医疗市场，医院想要发展，必须具有品牌战略思想，并善于在竞争中打造强势医院品牌，只有这样的医院品牌才能保持恒久的竞争力，在市场竞争中赢得胜利。

当前医院该如何塑造品牌，形成共识的是认为品牌是医院技术含量的体现，现代医院必须凭借提供优良的技术来提升医院品牌。笔者认为这种技术是有其合理性，但如果仅靠医疗技术来打造医院品牌是有其不完满性的。作为提供医疗服务为主体的医院，技术力量和行业学术地位是其品牌的硬件基础，也是医院品牌建设的前提，没有雄厚的技术实力和行业领先能力的医院将无法顺利开展品牌塑造。所以在打造医院品牌中，技术品牌是人们尤为重视的。因为医院的品牌所标志的是能提供的医疗服务质量，能最太限度地满足患者的需要，受到患者的信任，而医疗服务质量的根本是医疗技术水平。如果一个医院没有过硬的医疗水平，不能将病人的病治好，即使在其他方面再好，也不可能使患者满意。因此，技术水平与医疗质量是医院的生命，技术水平和医疗质量的高低直接决定了患者的康复质量和生命质量，也是患者最为关心和敏感的问题，是医院品牌的核心要素。从某种程度来看，医院的竞争往往就是医疗技术的竞争，谁的技术高，看得好病，谁就赢得病人的信赖，起到引导患者行为的作用。这就要求医院要以提高医疗质量为本，要求医务人员不断提高业务水平，提高治愈率，降低误诊率。而技术创新是医院能否在竞争中站稳脚跟、盈利取胜的决定性因素之一， 任何医院，无论规模大小与实力强弱，都需不断创新，将社会资源以各种有利于自身竞争力提高的形式进行配置，不断提高自己的技术能力。但如果医院在创建医院品牌时过分注重医疗技术而忽略了人文精神，也是不完满的，会发生以下问题；第一。工具理性强化，导致医患之间情感“缺位”。“技术” 根本的弊病是有可能把患者当作“一个称作肉体的物质”，用理性的“手术刀”进行解剖，由此忽视了对患者生命的关爱，形成医生看病只针对疾病的本身，而忽视了患病的人，医患双方在感情、思想上的交流日趋减少，人们在享受技术进步所带来的好处时，使医患关系向人与机器、技术的关系发展，最终造成医患关系的物化。第二，医院在技术服务方面突出独特的优势的难度增大。这是因为技术性医疗服务具有技术领先短效性、医疗技术同质化趋势明显、领先的技术适用范围窄、技术领先成本高等局限性，所以在医疗技术日趋同化的今天，相同技术水平的医院之间，医疗技术不存在显著的差异，况且85％的疾病只需要普通的医疗技术就可以解决。所以医院的生存和发展需要好的硬件和一流的技术，但实际上，在硬件建设、技术质量升级到一个新的平台时，就可能形成品牌塑造中的瓶颈。第三， 目 前某些倍受推崇的“高技术”其实既不高明也不高效。有些高技术的医疗，并不能提升病人的生活质量，所以单纯无条件地依靠医疗技术来保护和延长生命是有欠缺的，某种脱离了病人去治疗疾病，将病人视为“肉体物质”或“生命机器”的倾向，可能导致医疗保健的畸形发展，而且会对病人及其家属和社会带来沉重的负担。

人文精神的回归及其意义

我国传统医学是人文主导型医学，它强调医疗活动以病人而不是以疾病为中心，把病人视为一个整体的人而不是损伤的机器，在诊断治疗过程中贯穿尊重病人、关怀病人的思想，将“医乃仁术”作为医学的基本原则。而在西方医学技术的影响下，我国医学界出现过重技术轻人文的现象，甚至在传统医学的临床实践中也出现了忽视人文关怀的倾向。而在打造医院品牌的过程中，我们必须注熏人文医疗的回归。人文性医疗服务主要体现为人文关怀，注重病人的心理需求及精神感受，为病人提供优质、完善的服务， 这是接近患者、打动患者的有效捷径，．更能加深病人对医院的满意度和忠诚度，是医院品牌树立的有效途径。首先，人文医疗更能提升患者满意度。因为医院品牌归根到底是建立在顾客对医疗产品满意的基础上，由于医疗产品不是一种有形的存在，而是一种无形的服务，因此，必须使顾客在获得服务的过程中能够感受到超过其预期的价值，才能使顾客满意。所以医疗服务产品必须强化产品外延的功能，通过辅助服务，体现服务的附加值。而人文医疗就是不仅在服务时间安排、服务流程设计和服务制度规定上，更是体现在医生不仅注意有病部位的治疗，还能体现对病人的理解和尊重．既照顾患者的生理状况，也考虑他们的心理需求，这样正符合了病人看病的两个目的： 一方面通过医生的治疗解除症状，另一方面也希望在医疗过程能得到医务人员提供的精神的，文化的、情感的服务．所以当患病的不安与焦虑在医务人员的理解与保证下得到缓解与释放时，这种心理和精神感受是病人在其他环境和状况下无法实现现．将直接影响病人对医院的满意度和忠诚度，自然也提升了医院的品牌。

其次，人文医疗可以提升医疗效果，人文性医疗服务的最高境界应是医务人员成为病人的精神支柱，帮助其建立战胜疾病的信心。医学之父希波克拉底曾说过“医生有三大宝，语言、药物、手术刀。”所以医生的语言有着强大的暗示作用．其正面和反面效应均能极大地影响病人的心情和病情．有时可能达到“四两拨千斤”的程度．尤其在恶疾患者的心目中医生无异于掌握生杀大权的上帝，医生的一两句关怀或鼓励的话很有可能直接激发病人的生存的信念。所以对患者来说，医生本身就是一剂最好的药。医务人员亲切的眼神、温和的笑容以及鼓励、安慰的话语能提高病人战胜疾病的信心．对病人可以起到治疗和安抚作用。如果医生在技术操作层面结合人文关爱精神，选择医疗方法时尊重患者，设身处地考虑到患者的心理感受、生活质量和承受能力，帮助他们恢复自信心，最终达到战胜疾病、恢复健康的目的，这样在提升医疗效果的同时也提升了医院的品牌。

最后，人文医疗可以树立更好的口碑。医院人文性医疗服务的提升，会不断地给患者提供“超值服务”．使他们的需求和期望不断得到满足，同时感受医院的软性服务、人文性关怀的不仅仅是病人，还也括病人家属，在很大程度上也能带给病人家属心理安慰。并且普通病人及其家属不一定具备有专业的医疗知识。也因为疾病的治疗需要一定的时间，长则数年甚至数十年的时间，短则也需要数日熟小时，因此医疗效果有滞后性，也就是说患者对医院技术的评价必然是滞后的，而对医院的服务水准会有快速的感受，所以医院的服务更易在病人及其周围人群中口碑相传，这种传承的口碑效应对医院品牌建设的影响力是不言而喻的，这也正是知名品牌能够持久不衰地吸引顾客的魅力所在。

由此看出，对病人的人文关怀是一种较高层次的医疗服务。医疗服务越趋于人性化，越富于人文关怀，医院就越受到欢迎。所以医院品牌打造在很大程度上必须依赖于医院对病人的人文性关怀上，良好的，人性化的服务是医院品牌建设的推动剂。

医院品牌的塑造：一体两翼

鉴于上述论证，笔者认为在医院品牌的打造中技术与人文精神是医院品牌建设的一体两翼，两者相辅相成，缺一不可。当然技术性医疗服务是医院品牌存在的根本，提升人文性医疗不能脱离这个基础。人文性医疗服务在医疗活动中属于从属地位，但从属地位正是体现其整体服务附加值的重要地位。因为如果单靠技术由于其不完满性不足以在病人心目中建立长期良好的品牌形象，更需要医院为病人提供具有差异化的人文性医疗服务。所以在医疗服务期盼人性化的时代，我们在打造医院品牌中不仅需要精湛的医疗技术，同样也需要人文关怀，医院在为病人提供良好的技术服务的同时，还应在医疗技术中体现“以人为本”的人文精神思想，使尊重、关爱、方便、服务病人的人文精神在医疗服务的全过程中得到体现，把高新科技与人文关怀有机融合起来，实现病人的最大利益和医院品牌的最优化。

来源：维普资讯