任何一种具要重要价值的思想理论，都是一定时代和历史条件的产物，即都有其借以产生的源和流。所谓源，就是一定时期的社会历史条件，它是这种思想理论的事实根据和社会内容。市场营销理论自%’世纪中叶产生以来，已在国外企业、商业得到广泛应用。我国市场营销理论的研究和应用只是近几年的事情，而医院营销则刚刚迈出其可喜的第一步。

尽管如此，医院营销理论的研究和实践探索却是非常迅猛。

在这种形势下，对医院营销产生和发展的源进行探究和梳理，无疑是一件十分有益的事情。笔者认为，医院营销产生和发展的源，即下面所论及的的“三论”———三维论、蛋糕论和竞争论的存在和演进。

1、三维论管理经营营销从辩证的角度，万事万物都是一分为二，但在哲学层面，事物的存在状态却是一分为三，形成最稳健的生存和发展的架构。同样道理，只有管理、经营、营销辩证统一、三力合一，才是医院发展最为夯实的基石，才会打造出医院最为强劲的核心竞争力。

管理，即管理治理，是指管理者在一定的环境和条件下，为了实现特定的目的，动员和运用有效资源而进行的计划、组织、领导和控制等社会活动。关于管理的对象，有两种观点，一种是六要素观点，即人、财、物、时间、信息、业务技术；一种是系统对象观点，即把管理对象看成是整体、部分、互相关系，关系的变化及其结果和转化的统一体。管理的方法主要有行政管理、法律管理、经济管理、咨询管理、调查研究和思想工作等六种，管理技术主要有数学方法和电子计算机技术。

经营，即经济运营，是指经济机体通过内部各构成要素之间相互联系和作用的制约关系、运用原理及其整体功能的整合，寻求内部资源运行最佳效益的途径和机制。经营包含有多变的存在要素，复杂的运行调控，科学的效果评价，及时的应变对策。经营战略则主要涉及投资方向的选择，发展目标的确定，组织规模和产品结构的规划，经营要素的分配原则，产品更新换代的准备，经营范围和项目的延伸，组织优势的培养和发挥，经营服务方式的改变，科技智力的投入、分配和人事用工制度的改革，参与市场竞争的对策选择等内容。经营的核心是内部资源的整合，目标是发挥各种资源的最大效能，追求的是最大产出和最佳效益。计划经济体制下，医院的各经营要素和环节，都受到计划体制的强力约束，很难研究和实施经营。在市场经济的大潮中，医院要得以生存和发展，就必须研究经营理论，制定经营战略，实施经营策略。

营销，即运作销售，是指个人和整体通过创造并同别人交换产品（或服务）和价值用以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程。营销不同于过去的供销、推销、直销和行销，它以顾客满意为核心，研究的核心概念包括需要、欲望、需求，产品、服务、创意、价值、成本、满意，交换、交易、关系，市场、营销者和预期顾客。笔者认为，区别于企业、商业市场营销，医院营销应分为外部营销（指医院面向顾客开展的常规营销）、内部营销（指医院面向院内职工所进行的培养和激励）和交互营销（指医院职工在与患者打交道时的技能）。当前，医疗行业所开展的营销研究和实践，大多注重于搬用企业、商业领域的营销战略和策略，即相当于外部营销，而对内部营销和交互营销则几乎为空白。可以说，现在我国的医院营销研究发展迅速，应用于实践的势头也越来越猛。

从以上分析可以看出，管理、经营、营销三者互为基础，相互补充。管理是经营和营销的基础，经营和营销中都贯穿着管理，离开了管理，经营和营销将会变得无序、无效。经营是管理和营销的核心，只有经营才使管理和营销变得具有实际意义，否则，管理的效果（产出）将大打折扣，营销也就成为空中楼阁。营销的最大价值在于把管理和经营的结果真实地反映给顾客，使通过管理和经营创造出的优质服务产生最佳收益，使医院保持长久的市场竞争力，又更进一步地推动营销作用的发挥。可以说，现代医院离开了其中的任何一个方面都是不完整的。随着市场经济体制的确立和发展，人们开始运用经济学的基本原理和方法研究医院资源的科学配置，依靠经营提高资源的利用率，提高市场竞争力。而随着医院之间技术、资金实力等实体资源的同质化，越来越多的医院把竞争的焦点转移到组织结构、运作机制等流程性因素的再造和市场营销上。从这个意义上说，现代医院才真正走上了同步于时代的发展和建设的良性轨道。

2、蛋糕论需要欲望需求营销在营销界，有一句话非常具有代表性：做大蛋糕自己吃。

这个蛋糕就是所面对的服务市场。在营销者看来，卖方构成行业，买方构成市场，也就是说，市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在人群（顾客）。因此，要做大市场，就必须研究顾客的需要、欲望和需求。研究顾客的需要、欲望和需求，是市场营销的灵魂所在。

需要是指人们没有得到某些基本满意的感受状态。马斯洛的动机理论认为，人类的需要可按层次排列，先满足最近的需要，然后满足其他需要。这些需要都不是社会和营销所能创造的。营销并不创造需要，需要早就存在于营销活动之前。

营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。

欲望是指人们希望得到基本需要的具体满足物或具体服务的愿望。人们的欲望很多，可用不同的方式来满意。各种社会力量和各种机构，不断地激发人们形成和再形成种种欲望。消费不是基本的需要，它由欲望驱使。获得一个欲望型的顾客要比一个需要型的顾客花费的成本更多，但却能得到更多的利润。这就需要我们理解人们的欲望并通过吸引人们的欲望来营销产品和服务。一种非常有力的分析、划分和解释市场的方法是欲望细分，也叫心电图表，如今世界上已有很多欲望细分体系，如！"#$体系的把消费者分为了%类。学会欲望细分，将会找到最佳消费者。当消费者具有购买能力时，欲望便转化成需求。

需求是指人们有能力并且愿意购买（或获取）某个具体产品（或服务）的欲望。营销者可以通过制造适当的产品，提供优质的服务，使其具有吸引力，使目标消费者有支付能力和容易得到，从而影响需求。人类有%种不同的典型需求状况；负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规划需求、充分需求、超饱和需求及不健康需求。针对医院而言，就不能仅仅以病人为中心，而是要以就医者的需求为中心，最大限度地满足就医者有关医疗服务的全部需求。

综上所述，医院营销无须研究人们的健康需要，而是要学会运用需求法则，影响人们的健康欲望，并通过改进服务，适应健康需求者的支付能力且使之容易获得，进而影响他们的需求。

3、竞争论入世市场顾客服务竞争营销到目前，我国入世已多年。开放服务市场的承诺日渐迫近。到那时，我们必须做到在跨境交付、境外消费上均没有市场准入和国民待遇的限制；在商业存在上允外外国服务提供者与中方合作伙伴一起设立中外合营合作医院和诊所；在自然人流动上允许具有本国颁发的专业证书的外国医生在获得卫生部许可后在中国提供短期的医疗服务。上述四面承诺的履行，使竞争成为不可回避的现实，而且将愈加激烈和残酷。

目前，医疗服务市场已经由计划体制下的卖方市场转向买方市场，开始形成顾客在交换和交易中居于支配地位的市场运行态势，医院处于被选择的境地，市场需要什么服务，医院就提供什么服务。市场的成熟性还表现在办医主体的多元化，各种非公有制在管理、经营、营销的各个方面都非常明显地领先于国有医院。如果国有医院仍然无动于衷，其市场竞争主体的地位将被削弱，市场份额将被瓜分。

由于顾客成为服务市场的主宰者，顾客满意成为医院营销的宗旨。顾客满意是一种顾客接受服务后感到需求满意的状态，顾客满意级度由衡量顾客程度的美誉度、知名度、回头率、抱怨率、销售力、忠诚度*个量化指标组成。这就需要实施顾客满意战略，了解顾客需求，适应顾客需求，提供满意服务。与此同时，医疗服务作为一种特殊服务，既具有无形性、差异性、不可分离性、易消失性、复杂性与相互替代性，缺乏所有权等服务的一般特性，又具有高接触性、高技术性、即时性等特殊性。要达到顾客满意就必须结合医疗服务的这些特性开展工作。

入世、市场、顾客、服务四个因素催生并加剧了竞争，参与竞争并赢得竞争成为医疗机构生存和发展的重要方式，退出竞争等于放弃生存、发展的机会，不重视竞争就相当于无视自身的生存与发展。医院要赢得竞争，就要进行资源整合，打造核心竞争力。资源整合是为了使医院的所有资源的配置达到最优化的状态，实现资源效用的最大化。核心竞争力是医院在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，它是医院获得长期竞争优势的关键动力。

核心竞争力的形成，有赖于成功的管理、经营和营销。当前医院的改革与管理备受重视，一项项政策和措施不断出台，改革力度在加大，管理层级在措升。经营的理念也日益深入人心，它的地位正在逐渐与管理相提并论，而且诸多研究成果在大量的转化为有效的经营行为。但是营销的作用却远远没有得到足够重视，并且相当多的人对于营销还存在误区和误解。必须认识到，随着管理、经营上差异性的缩减，竞争优势的形成将决定于营销的成败与否。谁在营销上领先一步，谁就将会步步领先。