【摘要】全媒体时代的到来影响着医疗卫生事业的方方面面，公立医院的发展也迎来了新的发展格局，在白热化的医疗市场竞争环境下，市属公立医院作为“夹心层”，如何通过品牌传播产生更具价值的影响力显得尤为重要。本文结合武汉市中心医院的工作实践，阐述宣传工作助推公立医院品牌传播的路径。

随着传播技术和互联网技术的跨越式发展，传媒环境发生变革，全媒体的到来颠覆了传统传播的模式，影响着各行各业，也重塑医疗服务市场和医院的运作方式。

近些年来，“健康中国”战略的不断推进，使得公立医院面临着新一轮的发展机遇，相互之间的竞争也将更为激烈。信息时代，患者可借助网络迅速获取医疗服务信息，同时越来越追求高品质的就医模式，医院的品牌影响力发挥着重要作用。医院要如何适应和利用这种变化，通过媒介的有机融合与互动，提升公众对医院关注的热度及持久性，实现医院品牌的持续传播，成为医院管理者普遍关注的问题。

众所周知，湖北省的医疗资源非常丰富，作为省会城市的武汉就有30余家三甲医院，不乏享誉全国技术实力雄厚的知名医院、知名专科，整体实力和辐射能力还在不断裂变。与此同时，县级公立医院能力也在不断增强，县域内就诊率将达到90%。在上有“国家队”“省队”领跑，下有县级医院追踪的格局中，市属公立医院成为了不折不扣的“夹心层”，如何从困局中“突围”呢？武汉市中心医院充分运用新形势下媒体融合的契机，加快推进全媒体宣传转型，经过多年的探索和实践，走出了一条市属公立医院品牌传播在全国“突围”的特色之路。

1.全媒体格局下公立医院品牌传播的困境

（1）传统媒体资源与医院品牌传播需求不同步

技术的快速发展不断在颠覆传统的媒介格局，微信、微博、短视频、直播平台、网络平台等日渐成为人们获取信息资讯的重要方式。而过去占据强势地位的报纸、电视、广播等平台面临困局也处在转型之中，报纸停刊，或者削减健康版面的消息频频传来，使得医院通过传统媒体阵地进行品牌传播受限，而伴随医院自身壮大及行业竞争的白热化，对于品牌传播的需求确实与日俱增，因此必须主动拥抱新媒体，在全媒体时代大展身手。

（2）网络舆论环境日益复杂化

在全媒体时代，不仅传统媒介的垄断格局被打破，传播主体的界限也变得更加模糊，“人人都是发布者”，报道什么对象、监督什么内容、如何引领舆论导向，过去，医院主要通过传统媒体把控而进行的报道议程设置的优势正在丧失。网络舆论环境变得日益复杂化，医院如果不及时跟进，容易陷入被动，只有把握先机，主动发声掌控议题，方可使品牌传播向预期方向发展。

（3）受众需求高，呈现“碎片化”特点

当下，受众对于内容的要求也越来越高，已不满足于单纯的文字，更多则是图片、视频，

多种需求颠覆了原有单一媒介的承载能力和表现形式。此外，“受众”也逐渐呈现出碎片化的特点，一方面，受众的关注点碎片化，受众面对更多的选择时对单一媒体的忠诚度会不断下降。另一方面，受众群体从集中走向碎片化，不同人群对信息关注的焦点也不同，传统的“子弹论”“培养理论”失效，信息传播出现圈层化现象，因此在传播渠道和内容上，也要逐渐实现多元化、精准化。

2.全媒体时代市属医院品牌传播新格局

“全媒体”的定义是：在具备文字、图像、动画、视频、声音和图形等媒体表现手法的基础上进行电视、网络、手机、报纸、广播等不同传播媒体之间的融会贯通，由量变到质变后逐渐形成的一种传播形态。

对于医院来说，全媒体化的产生和壮大，不仅是医院新闻报道的形式发生变化，也是在品牌传播过程中整体模式上的一次革命，医院品牌传播急需在全媒体下突破传统模式。在这种局面下，市属医院也迎来了新机遇，“跟上时代步伐”是医院品牌传播发展的必然趋势。

（1）传播内容从“硬”到“软”

在公立医院中长期的品牌传播过程中，惯有的思维造成了“以我为主”的传播理念，更偏向于展现医院“硬朗”的一面，即医院的专家如何厉害、技术如何了得、设备如何先进，最常见的对外宣传即是省内首例、国内首例，甚至世界首例等开创性的举措。

而对于市属医院而言，在尖端技术和医疗人才、创新能力上难以和“国家队”“省队”比拟。但在全媒体时代，受众对接受什么样的信息有着充分的选择权，“唯技术论”的传播思路，话语体系比较“坚硬冰冷”，依托的载体以传统媒体为主，相对比较单一。

在当下的传播环境下，相较于“硬”，有血有肉、温暖关爱的医患故事更能打动人，也更受新媒体宠爱。比如手术室医生怀抱患儿轻言安慰的瞬间，监控视频下为心跳骤停老人接力心肺复苏的片段，这些场景在医院里并不罕见，但对于受众而言，这是所谓“软”所谓“暖”的内容，往往更能打动人心，也适宜通过新媒体等方式宣传，更能够通过医务人员的关怀传递，将一所医院的情怀、文化充分传播，这一类的新闻内容一直是武汉市中心医院可以着力挖掘的重点，每年挖掘出100余例感动医患故事，见诸多家媒体之余，还编辑成书《触摸医学的温度》，成为武汉市中心医院品牌文化建设的一张靓丽名片。

另一方面，随着人们物质生活水平逐渐提高，对健康问题的关注度也不断增强，尤其是与自身密切相关的话题。普适程度高的健康类话题可谓是天生的“热点”。作为市属医院，在创造类似于“世界首例”“全国首例”一类的热点上虽然稍显式微，但是可以在全民健康的健康科普领域大显身手，并且这一类的话题可以通过丰富的形式在新媒体上展现。我院曾在门诊调查发现，很多人在体检时被诊断出“甲状腺结节”，但对此病满腹疑窦，于是针对此情况，在官方微信公众号上推出专题科普《三分之二的人都有的甲状腺结节，真的可能发展成癌》，一经推出广受好评，不到2小时阅读量破万，类似的案例还有许多。

（2）传播渠道从“窄”到“宽”

全媒体时代各种媒体形式共存，尤其是新媒体发展迅猛，建设多平台、多方位多维度传播平台尤为重要，尤为重要的是，根据不同内容的需求选择最适宜的传播平台，改粗放式传播为精细化传播。

尽管传统媒体的影响力有所减弱，但其公信力依然不可小觑，对医院仍然是一块重要的宣传阵地，对于市属医院而言，依然值得深耕。市属医院一般而言主要媒体资源立足本省本市，但也可逐步向国家级媒体开拓，扩大品牌影响力辐射面。对于武汉市中心医院而言，近些年来，我们先后与近百家新闻媒体建立了合作关系。多篇新闻登上中央电视台、《人民日报》、《新华每日电讯》、《健康报》显著位置，中央级媒体稿件数成倍增长，让医院品牌影响力辐射到全国。2018年8月，一名青海患者看到中央电视台一段记录片讲述了我院一位外科医生敬畏生命，对疑难重症患者永不放弃的纪录片，不远千里慕名前来求医，积极配合医生取得良好的治疗效果顺利康复归家。这段“千里求医”的感人故事又一次获得全国媒体的关注，为医院品牌口碑的积累形成了良性循环。近年来，武汉市中心医院积极通过在全国、省级各类媒体“讲述医患好故事，传递社会正能量”的正向传播，积累良好口碑，不断彰显医院和学科的品牌影响力。。

此外，传统媒体的属性使得信息的表达方式也相对传统，适用于医院实力技术展现、疑难病例，医患故事为主。但在如今的互联网时代，各种各样的新事物层出不穷，尤其是年轻一代，对媒体的使用习惯更倾向于新媒体，对图片、声音、视频，或者几者结合更加敏感；新媒体的表达更亲民，发布更加灵活，充分利用这些平台，发布人文、健康科普等信息，展示医院不同的维度，可以共同塑造并强化医院的品牌形象。武汉市中心医院的宣传平台，除了医院常见“两微一网”的布局之外，还积极开设“今日头条”号、腾讯“企鹅号”、“一点资讯”号……还在全省试水首次电视、网络同步手术直播，尝试网络直播大型学术论坛，引来200万人在线围观。而官方微信、微博平台，发布科普信息，已形成固定风格品牌特色栏目，诙谐活泼的风格深受网友好评，原创文章多次获得行业大V转载，多次受邀登上全国平台分享经验。

（3）传播视角从“我”到“他”

信息爆炸时代，权威、优质的内容资源益发显得稀缺，内容是传播的立足之本和核心竞争力所在。对于市属医院，在现有的医疗技术实力下，生产传播优质的、受欢迎的内容亦可打开品牌传播的局面。

生产优质内容首先要明确受众喜爱什么样的内容、关注什么样的话题。传播视角要做到从“我”到“他”，让受众从“你要我读”转变为“我要分享”，自觉参与医院品牌传播中来。以武汉市中心医院的微信平台内容生产为例，在经过系统的前期调研之后，该院发现一些和人们生活紧密关联的健康科普选题深受读者好评，于是我们的微信服务平台生产内容也突出实用性原则，选择当下关注度较高的健康话题进行专家解读，打造了一批在读者心中有公信力的医疗专家。2019年1月，医院原创生产制作的内容《有多少人正在“假装防癌”？每年一次的常规体检并不能阻止死神敲门》一文，结合大家时下最关心的防癌问题，一经推出阅读量迅速破10万+，并获得多家行业媒体转载，深受好评。

不仅是内容的选择策划时选择受公众关注的话题，在内容的推送形式上，我院官方微信也在不断创新，选用时下受欢迎的传播方式，通过数据、图表、卡通图像、视频等多元化的形式进行深度互动融合，涵盖视、听、光、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，形象、生动地解读受众关切的医学问题，让抽象的医学技术变得形象直观，让复杂的疾病诊疗信息变得简洁，让健康科普知识变得可读，例如微信科普作品《胎宝宝的一封信》，用妙趣横生的口吻，向公众科普如何做好孕检，不仅收获公众好评，也荣获了业内的相关荣誉。品牌价值有效到达用户，获得了持续的公众关注，实现了特色鲜明、立体宣传的整体效应，平台公信力和美誉度越来越高。

3.市属公立医院品牌传播层级“突围”路径

公立医院在进行品牌传播时，在坚持公益性前提下，也要通过塑造优秀的医院品牌形象获取社会和经济效益。全媒体环境下给医院的品牌传播提供了诸多路径，但对于一家市属医院而言，如何选择恰当的路径，使得品牌宣传的主体，即医院、学科和专家都能过产生更大的影响力呢？武汉市中心医院在不同的主题等级也有诸多“突围”路径。

（1）医院：顺势而为，全媒体“组合拳”助发展

对于很多市属医院而言，主要倚重的是本土的媒体资源，而武汉市中心医院却在全国级的媒体资源平台上逐步打开局面，传播内容屡屡登上《人民日报》、中央电视台、中央人民广播电台、健康报、新华网、人民网、大公报等系列平台，并且与其建立良好的关系。其主要秘诀在于：顺势而为，敏锐把握行业内的发展动向。

近些年来，随着医改的深入推进，武汉市中心医院牢牢把握改革创新热点，按照“做有深度的报道，做有影响的新闻”的理念，紧紧围绕医院改革发展，联合主流媒体，精心策划，先后推出了“组建医联体实现优质资源下沉”、“全省首创医养结合新模式”、“智慧医疗助力医院创新发展”、“精细化服务带给患者全新体验”、“全省首创推行医师合理用药记分制”、“挂牌首家湖北省互联网医院”等一批有影响、有深度的专题报道，新媒体平台同时制作多条专题策划微信，为医院发展提供了有力的舆论支持。医改成效得到了各级政府及社会各界的广泛关注，省、市及国务院医改办领导等先后到医院专题调研医改工作，中央电视台、人民日报、新华网、健康报等中央主流媒体特别报道我院改革经验，并在全国两会专栏予以推广，“中心医院样本”推向全国。4月30日，中央电视台新闻频道大型纪录片《中国人的活法》第三季，以长达45分钟的超长篇幅，专题聚焦该院改革发展。

不仅是行业内的最新动态，武汉市中心医院还能准确把握各大社会热点关键节点，充分准备精心策划系列反映时代精神的主题报道。2018年是改革开放40周年，医院先后策划推出多个反应改革成果的专题报道，微信平台制作视频，广播电视台推出节目，共同展现医院的发展成果。2018年7月17日，该省会城市重要新城区，被誉为“武汉的雄安——长江新城”选址公布，当在新闻发布会上此消息一经公布，武汉市中心医院敏锐捕捉到这一信息的价值，迅速行动，利用新媒体传播快速的特点，不到2小时推出重点策划微博微信宣传该院位于该新城区城的分院，推出后不到一小时阅读量破万，“中心医院速度”广受业界赞誉。究其根本，还是在于敏锐把握当下热点，做到了顺势而为。

（2）学科：借力公益，“妙手”“仁心”共显担当

近年来，武汉市中心医院不断加强内涵建设，提升医疗技术服务水平，医院综合实力位居全省第一方阵，形成了以心血管疾病诊疗中心、肿瘤诊疗中心、妇科疾病诊疗中心、糖尿病诊疗中心为龙头的重点专学科群。为了进一步增强学科的影响力，主动抢占重点媒体的重点版面、热点栏目，先后策划推出了“接受干细胞移植创世界纪录”、“超高龄手术创全国纪录”等一系列有影响的焦点报道，医院每年在主流媒体推出专家专访近100人次，让一批学科骨干在媒体上“露脸”，成为“明星”，拥有“粉丝群”；医院自媒体方面，定期积极开展专家直播，在最流行的直播平台上为患者讲解健康知识，聚焦专业技术，已形成医院的特殊栏目；2018年8月19日是首个“中国医师节”，武汉市中心医院借此契机，聚焦在外科医生的“妙手”上，推出微信专题视频《他们苦练数十年“神技”：豆腐上飞针，腹腔镜下捡小米……只为与死神一战》，向公众介绍医生“养成”背后的艰辛付出，展现医务人员的良好形象，推出后阅读量迅速突破10万+，视频获得多个荣誉，在行业交流会上多次展示，让学科专家的影响力不断提升。

除了展现“妙手”，作为一家市属医院，为了增强品牌价值，该院还打造了一系列特色品牌公益活动，回归公立医院的公益性。医院与省、市主流媒体合作，连续10年举办了“暑期健康公益行”活动，惠及全省10万余人，将医院品牌影响力辐射到全省各地。与市红十字会合作成立仁济之爱基金，为湖北省贫困患者提供爱心医疗救助，面向社会各界募集善款近500万元，200余名患者从中受益。此外，精心策划了多个社会、群众关注的品牌公益活动。联合省内有影响力的媒体，举办“我为家人学急救”公益活动，免费开展了100余场急救知识培训，近万市民现场参与活动，《健康报》在要闻版先后推出10余篇重点新闻，受到市民热捧。

（3）专家：回归人文，先进典型形成名片

全媒体时代，诉诸感性、从细微处入手的“暖新闻”往往比“硬宣传”更能赢得公众的青睐，而且医护人员作为医院的主角，更有利于打造立体的形象，为公立医院品牌建设加分。对于一家市属医院尤为如此，每年，医院宣传部门充分挖掘身边医护的温暖与感动，每年宣传推出100余名尊重生命、关爱患者的好医生、好护士，让暖流长流，感动涌动，医院永葆生机与活力。“医护夫妻跪地上百次按压创造生命奇迹”、“护士织帽温暖癌症少女”、“超声科医生温言暖语给患者信心”、“新妈妈患乳腺炎住院，护士当起‘临时妈妈’喂奶一周”“儿科医生与小患者相互鞠躬”、“80后医生同八旬患癌奶奶续‘六年之约’”.……点滴的关爱与善举闪耀着医学人文精神的光芒，一个又一个“微典型”让中心医院人的医者担当在全国主流媒体广为传颂，形成有温度的人文医疗传播。对于市属医院而言，其实感人的医患故事并不少有，重要的是有对其价值的正确认识，和发现挖掘美的眼光。

该院以选树、宣传先进典型为重要抓手，连续五年，每年推出一个群众高度点赞、社会热烈反响、业界广泛好评的重大先进典型。在医患关系紧张伤医事件频发之时，医院倾力推出“巧拒红包20年的‘仁心廉医’耳鼻喉科主任袁琨”，用高尚医德编织了医患互信的纽带；在中部某市创建全国文明城市的热潮中，深度挖掘呼吸内科主任赵苏“全省第一把镜把时间都给了患者”的感人事迹，树立了爱岗敬业的行业典范；在全社会和医疗界呼唤人文精神回归的大背景下，又重点宣传了“13年观测尿样8万份，扑下身子为患者瞧病”的肾内科主任陈文莉和“语言处方、润心无声”的肝胆胰外科主任蔡常春、“60分贝暖医”甲状腺乳腺外科主任江学庆、“38度妇产科”等。这些先进典型生动展示了医者人文情怀，得到国家、省市卫生计生委和各级领导的充分肯定，同时持续借助国内各级主流媒体将先进典型进行长期的、持续的、立体化塑造，让璀璨群星成为引领医院改革与发展的重要精神力量，成为市属公立医院品牌建设的一个亮点。

4.结语

全媒体时代的到来，其实也给市属公立医院提供了很多新机遇，医院品牌传播有利于更好传播医院、学科、专家品牌；有利于更好构建和谐的医患关系，释放医院文化品牌；有利于更好向公众普及医学知识，形成医院健康教育品牌。

武汉市中心医院在品牌建设的路上取得了一些成果，连续三年荣获国家卫健委“健康中国”优秀新闻作品奖，2018年，荣获“健康中国新媒体影响力十佳医疗机构”。跻身“中国医疗机构互联网品牌影响力综合医疗机构全国百强”，获评该省卫生计生十大宣传品牌，医院宣传工作迈入全国先进行列。

一家市属医院如何做好品牌建设呢？经过多年的实践探索，我们有一些心得作为总结：回归对媒体的价值认识，回归医院的公益性，回归医者的初心。在具体的实践上：创新传播模式，让全媒体的“竞争力”助推医院快速发展；形成传播风格，用全媒体的“吸引力”提升医院品牌影响；讲述精彩故事，借全媒体的“感染力”构建和谐医患关系；开展舆论引导，以全媒体的“传播力”展示医院优秀文化。由此，医院的品牌建设才能在全媒体时代下更好地推动医院各项服务向更好、更快的方向发展。