医院经营不创新，就会慢慢死亡—一位院长的名言和以无数金钱为代价的医院经营教训

  医院经营模式创新

  创新是医院发展的必由之路，不创新，就会慢慢死掉。医院创新的过程是医院引进新技术、新服务、新市场以及新组织管理形式的结果。目前，在市场经济下，医院经营管理的四个主要方面：医疗质量与医疗服务规范、现代医院人力资源管理、现代医院财务管理及现代医院营销管理。经营模式的创新就是医疗服务、医院人力资源管理、医院财务管理的市场化以及将正确的营销观念引进医院。

  一、两个服务极端：过度服务 没有服务的尴尬

  即如何让我们的医院适应新的市场经济，在市场经济中适应商业化的竞争。各行业，各企业最原始、最基本的竞争是资本的竞争，二十一世纪的企业之间是附加值的竞争，即在不提高成本，提高产品和服务的附加值而实现产品价值的增加。

  现代医院意识到了这一点，都在寻找差异化、细分市场，寻找医疗行业的附加值。现代医院都在服务上做文章，温州某医院请国航的培训员给全院60多名护士培训微笑，五星级宾馆的职业化的微笑没有笑得使患者舒心，却使患者有了警惕心：医院是在“赚钱”？完全商业化的运作模式，丢了救死扶伤的灵魂。事实证明完全商业化运作是行不通的。如果说他们丢了灵魂，那我们某些大医院就有点太不注意形象，由于某些大型医院现在还是卖方市场，没有经营管理意识，所以他们仍然是坐在医院里等病号来。仍然是给病号诊断完毕、药方开好还未看过病号一眼，服务意识很欠缺。

  两者走向了两个极端，一个是过度服务、一个是没有服务。正确的医院经营理念是市场经济条件下医院经营管理的特殊性：病人不是“上帝”，医生不是侍候上帝的“孙子”；医生不是拯救病人的救世主，病人不是“求医者”。

  二、员工管理：化人力为能力

  现代医院人力资源部门要把人当人才看，当人才来培养。人力资源部门的职责是给所有的人一个适合他们的“舞台”而不是“岗位”，通过你的激励让他们在自己的舞台上飞的更高、表演的更好，在实现自己的价值的同时，为医院的发展做出更多的贡献。激励的同时还要约束，要有监督下手的能力，能让自己的下手“呼之责来，挥之则去”，调度游刃有余，要能树立威严、权威，使手下信服自己。不合格的人力资源管理者要求手下加班时，他们会讨价还价、讲条件：有没有加班费？半夜急诊，找不到医生……员工都拿人力资源部主任不当回事。

  人力资源部门领导还要有人际交往能力，要能同各色人等打交道，下能够说服手下服从上级的指挥，上能够为上级任用、选拔人才提供依据。

  人力资源部门还要有自控能力，对医院的决策、经营不该说的不说、该说的一定说到。总之现代的人力资源部门要能够上传下达、能够很好的协调员工之间、员工与领导之间的的关系。能够激发每一个员工所积极性、开发他们最大的潜力，同时又是集体的优秀的分子，能够顾全大局，甚至有时为此牺牲自己的利益。现代医院优秀的人力资源管理者，必定是一个高情商的人。

  三、财务管理：收支在手 利润我有

  市场经济下会计主任有了新的名称“财务总监”，他们要对财务进行管理，同时要进行成本核算。部门核算的方法、平衡计分管理法，六西格玛……运用各种管理工具，管理方法，实施各种措施，降低医院成本。对医院的硬件、软件建设情况有综合的掌控。据此整体考虑医院的投资，怎样将医院有限的资源运用的最好；资源怎样合理地分配，能够最好的调节各个部门、各个环节的配合，平衡个部门的利益，使之效率最高。

  所以现代医院的财务部门是同未来算账的。医院的财务科主任应该知道今年最后三个月医院还应该在哪方面投资，财力是否允许？财务科人员要知道医院每个科室的情况，知道每个科室是否需要投资，一笔钱投在哪个科室效益最好，回报率高、回报周期短。财务人员还要知道医院应该负债多少运营？30%，、50%还是……院负债率太高医院利润全部用来还债，医院无法生存与发展；负债率太低，不会利用社会资本、不会融资、不会借鸡生蛋，在市场经济条件下会发展得很慢，最终被淘汰。如果您所在的医院要投资盖大楼，优秀的财务人员应该知道是应该盖病房楼，还是门诊楼，如果是门诊楼是盖六层、还是十二层、还是十八层合适，要知道相应的医护资源、服务市场、同行竞争、甚至交通、供水、环境……是否适合这座大楼。

  四、 医院营销：发现医疗和患者的价值

  现在很多医院都在走营销之路，一度有营销为王的理论出现在各大医院，但从整个医疗环境来看，民营医院的营销并没有给整个行业带来多大的上升空间，而是埋下了虚假，不信任的隐患，这个隐疾已经表现出了他的摧毁利润的能力，再不进行创新，医院就会慢慢萎靡，慢慢被创新者吞掉。现在很多经营者在整个不信任的医疗环境下只能无力而感叹，能出观力挽狂澜的经营者少之又少，之所以出现这样的情况，就是一开始没有引入一个正确的营销理念和思路，没有形成一个健康的发展方面，其实正解的营销：

  1.必须明白的一个前提：医院营销成功的前提是发现医疗价值

  俗话说，好钢用在刀刃上。医院营销成功的前提，就是发现医疗价值。医院营销是把医疗价值用最直接的方式传达给消费者。根据多年在医疗行业实践的经验，特别是从医院营销总监转型做医院总经理以后，对医院营销有了更深层次的体验和感悟。

  我发现很多医院投资人以及经营管理者路子走偏了。很大一部分投资人把医院当做资本运作的道具，为赚钱不择手段，很可怕。另外，很多人办医院也很迷惘，想法好，但是在医院功能定位上模糊不清，经营定位上摇摆不定。归根到底是因为没有真正吃透医院本身应该具备的价值——医疗价值（患者的核心利益）。我们高喊“以患者为中心”，这句话被偷梁换柱为“以研究如何让患者多花钱为核心”，研究方向脱离了患者的根本利益，从办医的角度看，也就脱离了医院存在的基本价值，这样的医院“违背天条”，无论怎么经营和营销，最终是必死无疑的。“医疗价值发现”的中心点是研究患者的核心利益以及如何满足患者的核心利益。

  理解“价值发现”首先必须了解患者的核心利益。患者来到医院，需求是很多的：环境、设备、气氛、服务、价格、安全、疗效等等。但是，简单研究需求是不够的，必须把患者的需求提炼到核心利益的高度和精准度，才能真正把握患者选择就医的命脉。患者归根到底要什么，要的是效果，要的是“看好病”！“看好病”才是患者的核心利益，如果医院不能做到这一点，无论在其他方面做得再好，也是无法让患者达到真正满意的。任何事物的发展，都必须遵循它本来的规律，否则都不会成功。

  往往是看起来很简单的事情，现实中很多人并不明白这个道理。他们更注重医院的硬件建设……而在患者的核心需求部分考虑的很少。用无资质但是口才好会忽悠的医生，用利润高但是疗效差的药品，用成本低、收费高、周期长、效果一般的物理治疗，用花费高、不必要、名目繁多的检查……这样的医院会成功吗？可能短期内赚点钱，但是肯定不会长久生存。目前一些男科、妇科、肝病科、耳鼻喉科、皮肤科医院由盛转衰，难以自拔就是例证。

  2、必须明白的一个核心：核心目标是改变患者就医的偏好，增强患者选择的信心。

  一切不能改变患者就医偏好的广告不做，一切不能增强患者选择医院的信心的行为不做。遵循这两句话，你的营销资金都会花在刀刃上，反之，就是浪费。

  在患者走进医院之前，患者对医院的感知只有广告和传说。换句话说，就是品牌印象。所以，品牌能给患者留下什么印象对于患者如何选择就医非常关键。品牌价值就是品牌对于患者的印象，是医院成败的精神支柱。因此，提炼品牌价值成为医院营销决定成败的关键一环。可以说，所有的医院都重视品牌建设，但是弄不明白品牌价值的核心到底是什么？品牌价值不是医院本身的东西，它是一种看不见摸不着，但是能感知的附着物，就像人的灵魂，所以有“灵魂附体”之说。它附在医院的形体上，但是存在于患者的印象中，品牌价值的最大功能是改变患者选择偏好，患者对医院的印象不是简单的好与不好，而是一种选择的信心。因此，品牌价值的核心是患者对医院的信心，理解到这个层次，品牌建设才不会走偏。换句话说，医院所传达的任何信息，必须对增强患者选择医院的信心有用，否则一切传达都没有价值。

  外观上，医院门诊大楼的独立性、稳重感、轮廓、造型、墙面、窗格、高度、颜色、标志、灯光、朝向等细节，会塑造出一种视觉上的气势，这种气势稍有不足，或者某一方面严重缺陷，则会大损患者走进医院的信心。

  内部装修方面，无论怎么装修、装饰，首先必须凸显医院的就医方便性、识别性、引导性以及医学科学的严肃性和严谨性。有些医院董事长喜欢按照自己的想法设计医院装饰风格，把医院当做莆田山庄上的小别墅来装修。北京某骨科医院，外观就像一个中医院，内部是非常豪华的、中欧混搭的酒店式装修风格，医院的引导标识不明显，墙上尽是董事长与社会名流的合影，医生办公室桌椅造型怪异，装饰大红大紫布局混乱……这样的医院给患者留下什么印象？除了消费昂贵，可能不会有更好地印象。

  人文环境方面，为什么要做医院文化？医院文化能够塑造什么氛围？医院之所以重视人文环境的塑造，根本目的是营造患者就医的信心。当患者走进医院的瞬间，看到整个医院严肃、规范、细致，同时格调高尚，使命明确的文化氛围，感受到医院工作人员的友善、认真和严谨的工作态度，自然就安心了，对医院提供的医疗服务充满信心。如果医院的内部文化氛围过于冷清、僵硬、浮躁，患者置身其中必然处处设防，医患沟通就会出现预设障碍，非常容易造成医疗纠纷，患者满意度也随之下降。

  医院的品质及细节，也是处处关乎患者就医的信心。医生递给患者的一张名片，档次高低也会给患者不同的心理感受；医生的着装气质、个人形象、沟通方式，都会给患者留下不同的印象；医院的内部科普资料，纸张的厚薄，设计、印刷的精美程度都会给患者传递不同的信息。塑造医院的品牌形象，根本目的就是传递一切有利于增强患者信心的信息。

  3、必须明白什么才是真正的市场：发现患者不等于发现市场，发现患者的核心利益才是发现真正的市场。

  一般认为，营销传播的对象就是目标患者，目标患者多就意味着市场大。在实际营销工作中，我们发现有市场不一定营销有效果。我们做营销的目的是什么？不是教育患者，不是发现潜在患者，而是发现患者的核心利益并满足之。只有针对患者的核心利益进行诉求，才会引起患者的关注，才能调动患者的就医欲望。所以，医院营销要想方设法发现患者的核心利益，核心利益就是不可动摇、不可侵犯和必须维护的利益。发现这个利益点，就好比点中患者选择就医的死穴，可以让患者在不知不觉中被说服，从而毫不犹豫选择就医。

  比如包皮过长这个病种，患者的核心利益不是因为对男人本身有什么影响，关键点在于，包皮过长影响女人对男人的态度。包皮过长可能导致疾病，传染给女人那是灾难性的后果；可能导致男人性能力低下，影响在女人面前的信心；可能染上艾滋病，终身不能沾女人，都是灾难性的。因此，包皮过长就可以深度衍生出男人的核心利益——征服女人的最大障碍。

  目前，男科医院关于包皮手术的宣传，往往局限于无痛、微创、不出血、不拆线、恢复快等男性生理方面的诉求，效果也还差强人意，但是这个诉求点绝对不是最好的、最精准的、最有效的。实际上，对于包皮小手术，很多男性患者最关心已经不是技术问题，而是术后的性表现。患者为什么来割包皮？可能的原因是性功能没有想象的好，抑或总是让女伴感染疾病，还有可能因为包皮过长产生包皮垢，妨碍非传统性行为。总之，包皮过长的患者选择就医，绝对不是自己觉得不好，而是因为面对女性，包皮过长总是障碍。所以说，关于包皮的营销，有如强调技术性，还不如强调女性对包皮男的态度：“包皮，不是男人的缺陷，而是女人的难言之隐，她为什么生气却说没什么？只因为你是包皮男。她不想伤害你的自尊，却难以接受你的包皮过长。“如果文案表现到这个层次，相信效果会更好。

  如此分析，我们立即明白，妇科疾病对女性而言，核心利益是怕影响对男性的吸引力；男科疾病对男人而言，核心利益是怕影响对女人的征服能力；整形美容对女性而言，核心利益是怕在异性竞争中落入下风；不孕不育对于患者而言，核心利益是怕引发长辈、丈夫对自己的失望和疏远……患者的核心利益需要深层次挖掘，做医院营销，必须深度挖掘患者的利益，才能制造对患者具有强大吸引力的品牌。

  4、必须明白的核心产品：就是“治好病“的能力

  很多人对医院的产品到底是什么搞不清楚，有人说是服务，有人说是技术，有人说是人才，有人说是设备，有人说是空间环境……连产品是什么都搞不清楚，营销就根本谈不上了。以上这些是什么呢？只是产品的组成元素。医院的产品要能充分体现患者的利益，因此，它是一种能力，是能为患者解决疾病困扰的能力，也就是能够治好病的能力，这种能力对患者而言，就是产品价值。营销成功的关键在于，能否发现产品价值，并把这种价值有效传达给消费者。换句话说，营销总监在选择包装产品的时候，首先要看医院能否提供满足患者核心利益的产品，如果能够提供，营销才有意义，也才有效果，否则一切营销都将归零，最终以失败告终。