伴随着数字化的飞速发展，微信、微博、数字报刊等新媒体，如雨后春笋般出现。与传统媒体相比，新媒体传播方式具有个性化、即时化、自由化、病毒化、互动化等特点。

新媒体的传播方式，使医院文化的传播效果、传播形象以及文化内涵、品牌作用等出现了一些改变；同时，对医院文化的宣传，也存在内容错位、形式错位、链条残缺、思维滞后等问题。

一条式故事体传播、文化链传播、整合营销传播等，或将弥补上述不足，优化既有方案，为医院文化的建设和推广发挥作用。

应用现状及不足

为了能够对症下药，有针对性地解决问题，我们通过网络调查和问卷调查，对新媒体在医院文化建设中的应用情况进行了调查。

 一、调查方法与数据来源

（一）网络调查

在网络搜索引擎下，以三级医院、二级医院、一级医院为关键词进行检索，抽取2016年最新公布的中国医院100强、北京市二级医院100家、河南省二级医院100家、河南省各地一级医疗卫生机构200家，共500家医疗机构的微信作为主要参照物。

（二）问卷调查

调查表共16道问题，内容包括调查对象的基本情况，对医院文化的认知，对医院新媒体的了解、选择、使用、期望以及评价和建议等。

 二、数据统计和结果

（一）网络调查结果

在中国百强医院中，88%的医院开通了官方微信，79%的医院微信每天发布信息2~8条，21%的医院每天发布1条。

87%的医院微信内容以新闻、医疗动态为主，附带一两篇转载的健康科普文章；个别医院以通知为主。91%的医院微信文章是传统叙事性的新闻消息模式。

在二级医院中，45%的医院开通了官方微信，但是要么不发信息，要么仅发新闻、通知，要么偶尔转载个健康科普文章。

在一级医院中，94%的医院没有开通官方微信，而开通微信的那6%的医院要么不用，要么一年半载发个新闻或转载个健康科普文章。

（二）问卷调查结果

1.关注人群及关注率。在400份有效问卷中，共有324人使用微信，其中22.5%的人对医院新媒体平台了解，49%的人了解一点儿，28.5%的人不了解。市区、县区微信用户占调查总数的78.75%。在324名微信用户中，共104人关注了医院微信公众号，其中男性占37.8％，女性占62.2％，已婚用户占72.3%。关注人群主要集中在“70后”“80后”“90后”，占调查总人数的86.5％，且更多地集中于医务人员群体。

2.了解医院文化的途径。41.88%的人通过微信了解医院，8.13%的人通过微博了解，62.5%的人通过亲戚朋友口碑相传了解，29.38%的人通过报纸了解，38.13%的人通过电视了解，38.13%的人通过百度搜索了解。

3.宣传内容的选择。在关注医院微信号的人群中，62.5%的人关注健康科普知识，35%的人关注专家坐诊信息，32.3%的人关注医疗动态；在社会人群中，95.5%的人关注的都是健康科普知识。

4.宣传形式的选择。在调查人群中，60.63%的人选择以文字为主，36.25%的人选择以图为主，21.25%的人选择纯文字，4.38%的人选择纯图片，19.38%的人选择视频。

5.宣传意义的选择。45.63%的人认为宣传的内容有用，51.88%的人认为有一点儿用，3.13%的人认为没有用，2.5%的人认为有的有用、有的没用。

6.关注的特点和规律。50.63%的人有空就看，利用休息、坐车、如厕等碎片化时间及时浏览；41.88%的人偶尔看；18.75%的人一天看一次，且大多集中在晚上睡觉前；1.25%的人不看。64.38%的人认为浏览一条微信的理想时间为1~3分钟，30%的人为1分钟，7.5%人愿花费3分钟以上的时间看一条微信。

三、资料分析

新媒体在医院文化建设和推广中的应用现状：

（一）宣传内容错位

许多医院把新媒体当成与报纸并行的又一宣传方式，把新闻、动态、通知公告硬塞于微信、微博平台。这种单方面、灌输式的传统宣传方式与新媒体受众个性化、互动化的特点不符。

（二）宣传形式错位

大多数人都希望能用最短的时间获得最大价值的信息，且获得愉悦和放松。然而，大多数医院新媒体平台发布的是内容冗长呆板、形式循规蹈矩、格式千篇一律的文章。

（三）宣传链条残缺

没有主题，没有规划，零星破碎，甚至出现转发的科普文章内容不科学，误导群众。

（四）思维滞后

没有开创出适合新媒体特点的独特内容，或表现出盲目性，或固守旧理念，或照搬纸质媒体、网站上的内容，或随意转载健康科普文章。

推广策略及原理

一、一条式故事体传播

成功的品牌往往是在情感上打动消费者，通过与受众的心灵沟通建立一种信任和依赖的感觉，从而使品牌获得长久的生命力。

一条式故事体传播，即根据人们喜爱短小、趣味文章的阅读习惯，崇尚养生的社会心理，每天组织策划一条信息，以健康养生为统领，将医院新闻、医疗动态、专家信息等元素纳入感人的故事中，形成人们喜闻乐见的故事体文化。

故事体文化传播具有以下可行性。

（一）以需求为导向，满足受众的需求

一是精准化传播，满足受众个性化的需求。据调查资料显示，医院新媒体平台受众大致有3类：患者及家属，想要了解疾病的防治知识；医务人员，想要了解医院的发展动态；一般社会大众，想要获取健康养生知识。

 不论哪类受众，大多喜欢短小、令人产生愉悦感、价值较高的信息。一条式故事体可满足这3种人群的不同需求。

二是仪式化传播，满足受众的普遍化需求。一条式故事体可供人们学习，放松、联络感情，成为人们消磨时间的良方。这就会培养越来越多的稳定的受众群体。

（二）符合创新化网络营销规律

独创性是网络传播的最大卖点，也是医院文化创造网络品牌的根基。

一条式故事体开创了满足网民需要的个性化品牌。一是原创内容的不断开创。3类信息合一是内容的整合，形成了医院新媒体平台的独家风格。二是对信息的多层次开发，在向人们传达科普知识的同时，增添了医院新闻、医疗动态、专家信息等内容，加强了网络媒体的广度和深度。

（三）以情感之，让文化品牌生根发芽

一条式故事体是综合考虑本土文化特点、传播点、受众心理、社会心理等多种因素，精心策划和组织，以讲故事的艺术形式将宣传点融入故事中，镶嵌于故事之中的文化内涵与读者的社会心理融为一体，促使医院文化品牌生根发芽。

二、文化链传播

将市场运作的原理与医院文化的发展紧密结合，构建新媒体平台，以不同的联结点选择不同的文化链战略环节，逐步实现使用新媒体进行运营与管理，嵌入、建构甚至主导医院文化链，形成鲜明的医院文化链。

 以河南大学第一附属医院为例。近年来，河南大学第一附属医院积极探索医院文化产业链建设，从医院文化理念的提出，到化为职工行为指南，到与市场对接为患者服务，到人民群众接纳到院就诊，一个较为完整的医院文化产业体系已具雏形，文化与发展良性互动产生了“聚变”效应。医院近年来连续跨越式发展，业务增长率一直居省直医院前列。

（一）文化链前端：打造好医院文化自身实力

河南大学第一附属医院一是建设主题网站，提升舆论引导能力。这样从策划到报道，再到传播，都能起到正面的积极引导作用，形成医院文化建设的信息回路和资源整合。

二是建立适应医院特点的新媒体平台，实现与广大员工的良性互动，让新媒体平台成为全面加强文化修养和提高素质能力的“第二课堂”。

三是用活远程教育平台。将手机报、电视栏目、微信和远程教育平台等网络地址链接在医院网站上，推荐支部利用远程教育开展党员自学活动。

四是用好“把关人”和“意见领袖”，引领文化风向和舆论导向，确保医院文化的健康发展。

（二）文化链中端：搭建多平台，促进医院文化市场对接

近年来，河南大学第一附属医院文化链建设的一大着力点在于——让医院文化建设和广大人民群众消费需求之间拥有有效的对接平台。

 一是微信服务平台。医院通过微信推广活动，拥有大量的粉丝。同时，医院积极进行微信开发活动，如“小微导诊”“微信挂号”“微信查阅检查结果”“微信提示复诊”“微信用药注意事项”“微信术后护理”等微信使用项目，进行院前、院中、院后全面医疗服务。

 二是微博服务平台。利用微博用户的无限扩散性、短小快捷的特点，及时推送最新信息，充分发挥微博的桥梁作用，特别是在医患沟通、提升医院品牌形象和价值观方面。

三是打造医院“网红”和医生直播平台，带动整个医院甚至医疗行业更快更好地走向社会、走向市场。

（三）文化链终端：培育受众群，为医院文化市场引入“源头活水”

根据当前新媒体个性化、互动性特点，医院不断探寻“新的文化增长点”。

一是不断创新新媒体宣传内容和形式，形成固定“消费”群体。

二是利用新媒体平台刺激“消费”，引导群众培养良好的医院文化接受习惯。

三是“借船出海”，即将新媒体的多种形式在传统媒体的形式上进行嫁接，形成新的宣传形式。

三、整合营销传播

河南大学第一附属医院以“融合营销传播”理论为指导，以“一丝不苟、精益求精、协同创新”的文化理念和“患者至上，患至如归”的服务宗旨，运用和协调各种不同的传播要素（广告、公关、包装、事件行销等）和手段，使不同的传播工具在每个阶段发挥出最佳、统一、集中的效果。

无论是院徽、院歌等外在形象因素的选择，还是对其内在含义的赋予；无论是开展义诊、讲座等医院活动，还是借助传统媒体扩大品牌影响力、利用新媒体平台宣传文化；无论是线上传播，还是线下推广；无论是内部引导，还是对外媒体公关等，都必须围绕医院文化的核心价值进行，并用这种核心价值统领所有的行为和活动。

在所接触到的每一个节点，消费者都会感受到医院的文化信息，加深对医院文化核心价值的记忆和认同。

综上所述，新媒体的产生及其传播方式的变化，为医院文化建设和推广带来了机遇和挑战。作为医疗卫生机构，医院要认真研究新媒体的传播特点，既要充分发挥其传播速度快、传播范围广的优势，也要对其目前存在的内容错位、形式错位、思维滞后、链条残缺等不足，有清醒的认识和警觉，并加以努力改进。我们通过对传播学、营销学、心理学等学科相关理论的借鉴，提出了一条式故事体传播、文化链传播、整合营销传播等优化策略，并将在今后医院文化建设和推广实践中，进一步实施并完善。