王 芳

【摘要】 在当前医院被逐步推向市场的现实情况下，医院步人以病人满意度、医院知名度、美誉度为中心的品牌经营时代。而在医院经营管理过程中由于缺乏服务意识导致的医患关系紧张，社会形象不佳，已经成为医院乃至整个医疗行业发展的严重障碍。文章阐述了服务业中“服务就是品牌”的观点，并借鉴服务营销中“把质量放到服务中改进”的思想，提出以优质服务打造医院品牌的策略。

【关键词】 服务；医院；品牌

“服务”在古代有“侍奉”之意。随着时代的发展，服务已从其身份上的约束中解脱出来，成为整个社会不可缺少的人际关系的基础。在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公共需要而提供的劳务活动或物质产品。而医院的一切活动正是围绕患者的就医需求提供医疗卫生服务，并以此为基础求得生存和发展。衡量医院是否有服务意识，是看医院作为医疗服务的提供者，是否从服务对象的角度考虑问题，把他们当作一切管理服务的出发点。

品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同的企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。就医院而言，品牌是患者对医院价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保 。

1 医院需要品牌

医院也需要品牌，从管理者的角度已经成为共识：(1)医院被逐渐推向市场，医院之间竞争激烈，不被患者认可就被市场淘汰。能否打造一个消费者信赖的品牌，培养消费者对医院品牌的忠诚度，这是关系到医院能否在激烈的竞争中立于不败之地的战略问题。(2)技术特色可以被竞争者模仿，品牌却独一无二，医院的可持续发展需要品牌。品牌作为一种高价值的无形资产，对内可以激发员工的积极性和创造力，对外有利于新服务、新产品的快速推广。在资信如此发达，技术更新如此迅猛的时代，医院不挂品牌这面云帆，实难济沧海。

医药行业有其显著特殊性：行业内部差异性大，医患双方风险高，而且供需双方信息严重的不对称，患者往往“病急乱投医”。因此，从消费者的角度来说，在作就医决策时，需要品牌做指引，寻找自己“信得过”的医院。另一方面，品牌医院会倍加珍惜多年来苦心经营建立起来的声誉，总是努力去保证其质量，尽量让患者满意。这也是很多经济学家用以与品牌的批评者辩论的主要依据，即，认为品牌是消费者保证他们购买的物品高质量的一种有用方法，因为：(1)品牌给消费者提供了在购买前不易判断产品质量的信息；(2)品牌向企业提供了保持高质量的激励。

医患之间信息不对称普遍存在，患者需要品牌指引；医院为了生存与发展，着力打造品牌。这是一个很好的医患供需的结合点。因此，尽管实施品牌战略不仅要付出高昂的成本和艰苦的努力，而且要承担该品牌得不到市场认可的风险，但还是有越来越多的医院把打造医院品牌作为医院发展的战略目标。

2 服务就是品牌

世界计算机巨子IBM公司的口号是“IBM 就是最佳服务”。他们视服务为生命，公司规定“顾客的任何抱怨和疑难，必须在24h内给予解决”。我国的知名企业海尔集团的宗旨“卖一台电器赢一颗心，进一家用户送一片情”。正是这上乘的服务在消费者心目中树立了良好的海尔品牌形象，海尔的地位和商誉在顾客的心目中不断提升。

新加坡卫生系统1995年唯一的国家先进生产力奖得主新樟宜医院，就是以“对待病人，就像对待自己母亲一样，不需要任何特殊的要求”为座右铭，以“最优质的服务和最低价的收费”为追求目标的。被誉为“经营之神”的王永庆评论长庚医院如何成为台湾最大、最著名的医院时说：“对于一所医院而言，最主要的一点是要依靠医护人员全心全意照顾病人。长庚医院的医护人员大多数能够主动发挥为人群服务的精神，和医院的宗旨融为一体，从而缔造出良好的医疗服务绩效。”

在商品市场化的年代，谁赢得顾客的钟爱谁就是赢家，这已经成为共识。不可否认，产品的质量和技术胜任一筹，自然有利于在竞争中捷足先登。然而，在科技飞速发展，资信高速融合的年代，谁能一招吃遍天下?在这种情况下，如何赢得市场?靠品牌；如何铸造品牌?离不开高质量的服务。企业视顾客为上帝，医院以患者为中心，尽皆如此。

3 医院呼唤服务意识

能否提供病人满意的服务，是医院生存和发展的基础，很早以前我们就已经有这样的认识。2O世纪90年代初就有医院用“病人满意度”作为衡量医院绩效的指标，并且已经认识到这“不仅是一个质量指标，也是治疗的一个组成部分。当病人感到满意时，就会增加信任感和顺从性，增强对不适合恐惧的耐受力对治疗产生良好影响”。反之，“可能导致出现并发症和不适感”。

然而，时至今天，医疗纠纷仍然频频发生，社会对医疗行业的评价仍然是褒少贬多，实在令“生命所系，性命相托”的“白衣天使”们汗颜。问题的关键在哪里?无疑还是服务意识。姬军生等总结当前医疗纠纷成因时，首先强调的就是片面追求医疗收入而忽视社会效益，明显的例子就是门诊和辅助科室工作人员简单匆忙的处理病人，不耐心解释，不保证质量；他直接指出医务人员“角色观念”还未完全转到“服务”上来” 。而患者与护理人员之间的纠纷的原因更明显地集中在“工作不够热情”、“不够尊重病人”等这些服务态度的问题上 。陈民栋等2001年在浙江杭州的调查结果显示，病人对医院的服务可靠性、医务人员的责任心、服务的热情度认可度低，与医院基础质量和医务人员的技术质量相比，抱怨更为严重。

长期以来“求过于供”的医疗市场状况使许多医务人员养成了盲目的优越感，即使是在医疗市场竞争日趋激烈的今天，在某些医疗机构的医务人员把自己当上帝，满脑子“求医观念、施医观念、恩赐观念”。患者在疾病的痛苦中需要的是体谅和关切，期望与医生之间的接触更为人性化。在这样一种背景下，医生工作中表现出来的傲慢、冷漠、缺乏耐心和进取精神，使得病人的预期与实际体验之间产生巨大反差，成为引发很多不该出现的医疗纠纷的导火索。

任何一个成功的 牌，都具有很高的顾客满意度和社会认同感。医患关系紧张，即便商标再漂亮，广告再煽情，品牌形象也不可能建立起来，终归只是徒劳。相反，当别人还没有认识到问题关键所在或者认识到但是没有下决心做好的时候，你成功地通过优质的服务打动了消费者，铸造出消费者钟爱的品牌，你必将是这场竞争的胜利者。

4 服务制胜战略

有效的、能让顾客满意的服务总是有针对性的，首先要了解顾客需要什么。余健儿等提出患者4种就诊心理：(1)求安心理。病人选择医院往往首先考虑医院在社会上的声誉和信誉，要求医院除了良好医疗条件还要有良好的资信，能保证患者接受治疗的安全性。(2)求快心理。要求更短的诊疗时间，要求医院更有效率。(3)不再追求“价廉”的心理。随着生活水平的提高以及对自身健康的关注和辨别能力增强，病人对医疗服务质量的要求越来越高，而对医疗费用的高低没有以前那样敏感。(4)愿意接受医院“关系营销”的心理。病人接受某家医院的服务感到满意，很愿意再到该医院就诊 。

针对病人的就诊心理，可以考虑把服务营销上的“把质量放人服务中改进”策略借鉴到医院的经营管理上。质量放入服务中改进，是指在服务提供过程中，建立一种质量观念。这种质量观念要求置身服务当中设计高质量的服务，强调对服务过程中的关键环节进行重点设计。这种策略的具体实施方式很多，但其原则可以归纳为3点：(1)集中注意力于顾客：降低他们的期望值，做得到的才承诺。由于信息的不对称，病人往往很难完整、确切地表达自己的期望。但是，作为医院来说，了解就医顾客的期望是医院应尽的责任。从常规来说，医院应该比病人自己更清楚地把握他们的预期，这样才能确保病人在接受诊疗的过程中得到优质安全的服务。另外，医院的诚信、守约的形象至关重要，否则不可能满足顾客的“求安心理”。医院在医疗服务(尤其是新开展的医疗服务项目和新引进的优秀专家的介绍)的广告宣传、营销推广中，对涉及就医顾客需求的各种承诺有任何程度的夸大和失实都是十分有害的。(2)集中注意力于适当的担保，降低顾客的感受风险。医务人员与病人接触的过程中，应该迅速有效地消除病人的疑虑和担忧、热情诚恳地帮助病人，确保病人对就医的经历有较高的满意度。特别是对患有慢性病，需要长期就医的病人有效实施“关系营销”，争取下一次的“光顾”，并使他们成为其他病人的热心的推荐人。病人在选择医院的决策过程，本人以前的就诊经历、他人的经验以及媒体宣传和公众舆论等是其信息的主要来源。良好的信誉，适当的保证，大大提升了医院对病人的吸引力。随着病人满意度的积累，他们对医院的忠诚度也就逐渐培养起来。(3)集中注意力于服务人员，强化优质服务共识，建立优质服务文化。新加坡新樟宜医院每年用人事经费的5％对员工进行服务质量的培训，培训的目的很明确：首先是树立服务意识；第二，培养员工对顾客(病人、家属、探视者等)的需要和期望的敏感性；第三，使职员掌握如何有效地处理顾客需要的基本技巧。整个培训过程围绕优质服务的6项原则进行，即：(1)理解顾客；(2)提供更多的信息；(3)创造正面印象效应；(4)找到顾客的满意点；(5)忠诚于顾客；(6)永不止步。整个培训的内容从服务理论到医院工作的实践，相当的系统化。医院员工经过分批培训以后，从感性的礼貌待人，以表风范，到理解顾客，想病人所想，急病人所急，医院整体服务水平有了很大的提高。

在市场经济不断发展的今天，只有以市场、顾客为导向，才能生存和发展，医院决不例外。现代的医疗服务模式是人性化的模式，病人呼唤的是理解和尊重。以优质的服务满足病人，打动病人，吸引病人，铸造出病人青睐的品牌医院，只有这样的医院才能在激烈的市场竞争中立于不败之地并发展壮大。也只有走这样的道路，我们的医疗行业才能真正走到市场经济的轨道上来，整个行业的服务水平才能得到提高，我们的行业才能得到社会的接受和认同，我们医务工作者才能毫无愧色地成为真正的白衣天使。

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稿件来源：维普资讯