广州美莱美容医院战略营销策划案
提交者：jiuding发表时间：2016-8-22点击次数：3865来源:本站整理
广州美莱美容医院的前身是广州美博医院，该医院有近两年的经营历史，但由于股东较多分歧较大，一直处于亏损状态。自2005年11月至2006年4月完全停止了广告宣传，仅靠美容院介绍客源，营业收入维持在每月20万左右。由于经营不善，目前被昆明华美收购，并更名为广州美莱美容医院。
昆明华美与成都华美集团同属一家，是国内较早开展整形美容的医疗连锁机构，在全国还有多家同名连锁2003年华美集团公司被西红柿医疗投资集团收购，目前广州美莱美容医院、昆明华美美莱医院、重庆华美整形医院均属于西红柿集团旗下同一个分公司。广州美莱美容医院在改名后扩大了营业面积，现进行本战略营销策划案。
一、营销环境分析
1、政治
医疗美容行业中我国的医疗卫生服务体系位处边缘，归口政府医疗管理部门管辖，但其业务模块中仅整形部分属于医疗范畴。
我国城市地区由市、区两级医院和街道门诊部组成三级医疗服务体系，很多国有医疗机构都开设烧伤科并逐步变更为整形美容科。政府本着建立医疗卫生投资主体多元化、资金来源多渠道、投资方式多样化、项目建设市场化的新机制，鼓励社会资金进入医疗领域，加快医疗领域竞争机制的建立，为民营进入医疗美容行业创造了机会。
随着医疗行业改革的深化，政府将逐步对民营医院给予公平待遇，在医疗机构和医护人员执业标准、诊疗科目设置、医疗机构评审、人员职称评定、晋升和奖惩、科研课题立项与成果评审、纳入医疗急救网络等方面与公立医院同等对待。随着医疗广告违法、事故及投诉的增多，政府将逐步加大对医疗广告的管控。
2、经济
随着人们生活经济水平的提高，越来越多的人愿意为生活品质的改善投入更多。我国整形美容业经过20余年的发展，近些年，整容手术每年以超过200%的速度增长。全世界第年整容平均总额有1500亿美元。医疗美容业务模块中的美容部分属于美容行业。
3、社会
医疗领域专业性强，群众就医时与医院形成严重的信息不对称，处于绝对弱势地位，由此也产生出对医院的不信任感、缺乏安全感。不健全的法律法规让一些医疗机构和个人钻了空子，非法行医、非法操作等行为严重影响了医疗行业的声誉，破坏了广大医务工作者的社会形象，增加了医患之间的不信任，降低了医疗行业的社会美誉度。由于政府监管力度不足等原因导致虚假广告盛行、乱收费及过度诊疗现象严重，媒体负面报道不断，让社会民众对医疗结构产生强烈的不信任感。
当前，患者消费意识和维权意识在增强，而医护人员尊重患者的知情同意权、隐私权、话语权等意识依然薄弱。维权意识差距增大，导致医疗服务中侵犯患者的知情同意权、隐私权等引起的纠纷和诉讼增多。由于相关法律之间的不协调甚至存在矛盾，一旦发生医疗纠纷，在解决上就往往会遇到尴尬局面。对司法机构和仲裁机构的不信任，导致一些患者不寻求“公权利”帮助，而是报复医院或医生。
整形和美容两个概念，它们的消费群是不一样的。整形面对的应该是身体上有客观存在的明显缺陷或残疾的人，美容的对象却是正常的却希望锦上添花的人。整个社会正经历历史大变革时，经济建设与思想道德建设存在失衡的趋势，整个社会都在急功近利，都显得浮躁不安。正是由于女性消费者的浮躁创造了巨大的美容市场需求。
从消费者受社会影响的角度来看，社会竞争加剧、外表普遍成为先于能力的评判依据，相貌出众的确可以拥有更多的追求者、获得了更多的人生机会；女人靠漂亮的脸蛋与普通人拉开贫富差距的现象普遍存在并有较大的社会影响，这些都会使女性受到影响，而增强对自己外表美的追求。
随着社会的发展，女性消费者独立意识和能力的加强，对美貌的追求将成为自主选择，因此将更科学和理智，她们会意识到所有的手术都存在风险，整形不是万能的，因此不再报有盲目的期望；她们也将会理智地对广告进行分析和筛选，对医师和整形机构进行多方考察，并更注重对品牌和服务的要求，以保障自己的安全和利益。
随着时间的推移、社会的日渐开放、市场的规范，技术的完善、安全的更多保障、消费者的成熟，今后将会有越来越多的消费者对整形美容感兴趣，并最终消费。到了那个时候，消费者是否选择整形美容，已经不再会遭到社会的议论，而仅仅代表了他或她个人的生活爱好。也就是说整形美容市场的规范及发展很大程度上取决于消费者的成熟和理智。当整形市场成熟之时，消费者将日渐成熟，她们选择整形美容机构的依据将会从目前对的功能、效果的选择逐步转换为对品牌和服务品质的选择。
4、技术
医疗领域的技术革新囊括了人类科技的诸多领域，如生物遗传、分子材料、基因克隆、激光技术、计算机系统、信息科学等，并运用到医疗行业的药品、检测及治疗设备、护理、信息管理等各个方面，这些都将对医疗美容行业有一定的影响。
医疗行业属于技术密集型的服务行业，临床诊疗技术的高低与医生的个人经验息息相关，因此医疗行业内的知名专家本身就是技术的代言人，但由于民营医院普遍进行专家过度炒作，造成市场对专家的可信度产生疑问。
普通整形手术从技术角度上难度不大、同质化现象严重，很多机构普遍采用专家身份包装、技术包装、概念包装或设备包装进行炒作。高难度整形手术主要集中在颌颅面整形，目前市场逐步放开，越来越多不具备技术和经验的医生开始进入市场造成一定的混乱。
5、行业
整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高一方面，整形市场存在巨大的需求、利润和成长空间，导致企业膨胀过于迅速，企业的决策意识、管理水平、软硬件设备设施急需提高；另一方面，企业又不得不面对激烈的同质化市场竞争，急于先行抢占市场份额、提升市场地位；再一方面，企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。
目前整形机构普遍存在如下问题：服务意识和品牌意识淡薄、不重视手术及服务质量、手术纠纷时有发生；缺乏科学的市场和管理意识、随意制定收费政策、促销手段单一、市场开拓能力较弱、软硬件设备设施更不上，内部管理混乱、专业人才奇缺；没有长远品牌发展规划、广告投入产出不合理；钻有关部门存在管控疏漏的空子，肆意制造虚假广告；行业间恶意竞争激烈，相互诋毁、攻击。结果是最终导致市场出现严重的低层次的同质化竞争，损害了消费者的合法利益，消费者普遍缺乏信心、对整个行业的评价较差，损失了企业的战略发展机会，障碍了整个行业的健康长足发展。
随着媒体对整形市场的负面曝光，政府将有可能对医疗广告进行大规模整顿，因此，企业需要尽快减少对媒体广告的绝对依赖性，续而转向通过提高手术（产品）质量和参与公益、公关活动构建品牌美誉度、通过多渠道开发、提供多样化服务提升品牌忠诚度的工作中，以规避经营风险。
6、产品
整形美容产品的实质：整形美容从烧伤烫伤外科演化而来，并形成自己独特的风格和技术，总体而言，整形美容是以医学技术为手段，利用医疗设备和假体材料，通过维护、修复和塑造人体的形式美，来满足消费者希望将自身形体趋近于个人偏好或符合社会认同的审美标准的心理需求的服务过程。
产品带给消费者的利益主要是满足了消费者的心理需求：希望通过人体外形的变化来获得美感。因此，整形美容产品超越了物质性的实用功能，它带给消费者的并非美容材料本身，甚至也不是消费者形体或容貌上发生的实际的物理性变化，而是美感。但美感是一种个人的、较主观的感受，只能定性难以定量，而且因人而异。目前很多整形美容企业抓住消费者这一心理需求，对术后美感效果夸大其词，是造成消费者期望过度而导致术后纠纷的重要原因之一。
人体的形式美主要体现在面部五官、胸部、躯干及四肢的匀称和皮肤的光滑上,通过医学增进人体的形式美可以有维护、修复和塑造几种方式，由此可以分化出专项美容项目：如面部整形、丰胸、吸脂等。
虽然，美容产品的实质是满足消费者的心理需求，但所有的手术不分大小都有风险，轻至留下永久瘢痕，重至危及生命安全，因此整形医师的专业技术水平及硬件设备设施的完善是合格产品的生产手段和基础保障。安全、对人体无损害、无严重后遗症、符合大众审美是最最基本的要求，也是减少术后纠纷、维护品牌口碑的主要方法。高品质的整形产品是由消费者自身基础条件和理智的整形观念、专业医师丰富的临床经验和技术发挥的稳定性、企业的社会责任感和诚信意识三者的高度结合所产生的。
整形美容属于服务类产品，一切与消费过程相关的环境、服务态度等都将直接影响销售的可持续性，更会对品牌的建设产生至关重要的影响。反而言之，高品质的服务是提升品牌形象和提高品牌美誉度的最佳途径，而且通过口碑进行人际传播甚至销售也正是美容行业的重要销售方式之一。
7、竞争
竞争者分类：民营美容医院、国营医院整形科、美容门诊
民营医院的竞争手段：目前民营医院的竞争主要手段以资本运作、广告宣传、抢占专业技术人才为主，软硬件服务为辅，渠道营销为补充。
医疗广告市场从整顿开始走向规范，增长势头明显，但仍需严格把关。外资、公办、私营医疗机构竞争加剧，医疗广告重点应放在品牌建设上。在广告宣传上以传统大众媒体为主，一般占到总广告投放费用的90%,新兴媒体费用占10%。新兴媒体主要选择手机短信、网络广告。另外还有少部分的户外、交通工具广告、DM广告、展览会商店POP。电视媒体大量选择“垃圾时段”对消费者大量、重复介绍一个清晰的概念。
在公关活动上，为宣传品牌知名度，很多民营医院开始进行公关活动，争取与媒体保持良好关系，进行正面报道。
促销方式上主要分季节性、优惠性、技术性促销三类：季节性促销一般根据传统节日、经营项目相关节日、院庆等制定相关活动主题；优惠性促销一般以免费检查、优惠、折扣、代金券为主；技术性促销一般以专家会诊为主。
渠道营销分终端营销和渠道营销两种，终端营销一般仍未开展，渠道营销一般以开发美容院为主。
在管理方面，将有越来越多的医院启用职业经理人参与管理，委托专业医院管理公司进行管理也将成为一种趋势。
在技术人才的抢夺方面，民营企业由于体制灵活、回报丰厚等优势，将吸引越来越多的专业技术人才。
在服务方面，在激烈竞争的态势下，医院整体服务服务水平将大幅度提升，高端定位的医院将向五星级饭店及航空公司的服务水平靠拢。
在资本运作方面，几年前靠兼并、合资、合作争相成立的众多以一家大医院为首、几家小医院为辅的航空母舰型医疗联盟，如果没有财务制度的统一，没有科学的管理体系，将名存实亡，甚至解体。
本地竞争对手分析：
主要竞争对手：曙光整形美容
机构定位：中国整形的航空舰队
广告语：科技创造美丽，专业成就梦想
竞争手段：大众传媒尤以电视为主，明星代言
武警医院整形科：
机构定位：三甲名院，铸行业金品牌
广告语：五十年辉煌整形历史
竞争手段：广告、事件营销
8、消费者
年龄构成：据数据抽样统计，医学整形美容的消费者中，女性占比为96%以上。23岁以下45%,24-30岁28.7%,31-40岁20%,41-50岁5%,50岁以上1.3%.消费手术项目结构为：大手术8%,小手术92%.参考昆明华美营业数据分析（有区域性差别）:其中光子项目中，年龄20-44岁占比为83%,吸脂项目中，年龄20-39岁占比为80%,丰胸项目中，年龄20-39岁占比为87%,面部整形项目中，年龄20-34岁占比为76%.综合来看，主要目标消费群为20-34岁女性，年龄跨度为14岁，次要目标消费群为35-44岁，年龄跨度为9岁。
职业构成：目前整形美容的消费偏高，要求消费者有一定的经济实力，因此消费者的职业构成主要如下：有闲阶级的家庭妇女、公司白领、个体工商户、媒介人士、教职员工、公务员、私企老板、演艺界人士，夜总会小姐、学生和其他职业消费者。当整形美容市场发展成熟后，有了更加完善的服务和安全保障、普通整形美容项目的利润回落至正常水平时，消费者的职业构成将没有明显区别，也不分男女、老幼，任何对自己外貌有改善需求的人都有可能成为消费者。
地理构成：据营业数据分析，广州地区55.2%,广东省内27.5%,国内其他省区15.35。其中，东莞8%,佛山3.8%,深圳2.5%,中山2%,珠海1.9%,其他9.3%,广西3.4%,湖南3.3%。
消费者需求分析：整形美容消费者需求的对象是人体的形式美。美感的衡量标准可能源于各自偏好，也可能来自于社会共同认可的审美标准，没有统一的模式，但可以有参照。女性对美的执著欲求，究其根本是希望吸引更多的社会及家庭的关注，从而体现一种存在的价值。例如家庭幸福、朋友众多、自信快乐等。
需求的差异性较强，受个体的身体情况、生活背景、文化、好恶不同而有不同的需求。需求的周期性不强，尤其是丰胸和面部整形以一次性的居多。需求的发展性较强，在条件允许的情况下，有过成功经历的消费者往往会产生消费其他项目的愿望，尤其是部分高收入妇女对整形有上瘾的倾向。需求的制约性：较强，受自身身体状况、经济状况、心理承受能力、家人的态度、社会生活和文化环境、专业技术和设备的成熟安全等因素的制约。需求的时代性：强，科技进步、文化的多元化使需求具有很强的时代感。
需求的伸缩性：较强，尤其受心理因素、家人的态度和社会环境的影响而使需求突然产生或消失。
需求的层次性：较复杂，有身体缺陷或病态肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分，丰胸者因害怕失去对丈夫的吸引力而具有安全需求的成分，其他的美容需求大部分的对社会交往和尊重的需求，还有部分属于对自我实现的需求，如希望锦上添花者。
需求的可诱导性：较强，尤其受亲友或手术成功者的影响较大。
需求的情感性较强，尤其是在受到家人和亲友侮辱或嘲讽后很容易激起消费者的需求。
需求的可替代性：较强，丰胸的需求可以用物理按摩、食用药物或文胸替代；减肥可以用运动、药物、节制饮食替代；面部整形可以通过改变发型和化妆掩饰替代；光子嫩肤可以用化妆品替代。
消费者心理分析：
爱美心理：爱美是女人的天性，每个女人都希望自己是出众的和富有吸引力的。
美貌是女人最有用的资产，可以用来换取社会地位，金钱，甚至爱情。光子嫩肤、面部整容是最容易消费者满足爱美心理的方法。
时髦心理：女人希望通过对潮流的追逐体现自己的个性和品位。风行一时的韩国整容可以满足消费者追求时髦的心理。
炫耀心理：美丽的容颜是女人炫耀的资本，当虚荣心被满足的同时，女人认为自我价值得到了体现。
自尊心理：希望受到别人的尊重和维护自己的尊重心，减肥、面部整容、脱毛、除皱可以修复被伤害的自尊。
维系婚姻：女人希望通过丰满的胸部找回自己对丈夫的吸引力，从而保障家庭和婚姻的稳定。
工作需要：还有一些消费者希望利用美丽的外形和容貌增强自己的竞争力，拥有更多的就业和成功机会。
总体而言，整形美容的消费者大多本身并无明显身体缺陷，反而有一定的心理缺陷，一旦决心整形便产生很多不切实际的幻想和期望，如果企业不以一种客观负责的态度对消费者进行咨询，而是唯利是图、煽动蒙骗的话将导致大量纠纷，并对行业的健康发展不利。
消费者行为分析：
购买决策分析：据资料统计，在家庭普通消费中，女性完全掌握支配权的占到了51.6%,与家人协商做一半“主”的占到44.5%,二者合计达96.1%.另有资料显示，很多整形美容的消费者都是隐瞒家人前来消费的，因此，对一般美容产品的消费基本上可以由女性自己做主。在进行广告宣传或促销时，以直接激发女性自身的购买欲望为主。消费倾向分析：女性的消费倾向表现为“一流行、二休闲、三文化”。
因此，在对美容产品的宣传上要充分表现潮流指向、快乐健康和文化底蕴等元素。消费习惯分析：女性消费大多属于冲动型，比较注重感性，较易受到媒体和周围环境的影响而产生购买欲望，也容易受到产品使用过程中的功效、个人心理感受、周围人群的评价等因素所左右，决定是否重复购买。因此，在宣传及销售上要充分考虑到她们的内心感受，营造良好的销售氛围。还要关注消费者身边的决策参谋。
据美莱广州市场女性街头随机拦截调研显示选择整形医院就医的首先考虑因素为专家技术和信誉占50%,其次是价格占44%。
信息来源：据营业数据分析朋友及员工介绍22%,美容院介绍8.6%,老顾客14%,合计口碑及人际传播比例为52.2%,其余为媒体广告47.8%.据美莱广州市场女性街头随机拦截调研显示整形广告最能打动她们的是技术33%,其次是形象21%,然后是疗效和促销14%。
认知程度：据调研显示对整形感兴趣占39%,不感兴趣占54%;感兴趣的原因：爱美占35%,自信占8%,竞争力占4%.不感兴趣的原因：不安全占29%,强调自然美占28%,不需要占10%。
二、SWOT分析
优势
医院位于广州美博城附楼，美博会在全国美容行业具有较高知名度和影响力，周围大型批发市场密集，流动人口人流量较大；医院位于三元里，处于广州交通要道，对于辐射周边二级市场有重要意义；医院使用面积规模居广州第一达4000平米，基础设施完善；医院自开业始就与韩国整形医院合作，以韩式整形为主要卖点；目前广州市场整形项目以面部小手术居多，美博过去以韩国整形为主，有一定优势。
医院品牌美莱为英文mylike的音译，具有较好的品牌内涵挖掘潜力，便于传播甚至直接成为地面推广活动的主题，同时也具有一定国际化的涵义。医院属于集团化运作，有一定的资源优势和品牌连锁优势，更重要的具有客户资源共享的潜力，为今后打造异地客户资源共享创造绝对竞争优势提供了基础。集团资金实力雄厚期望企业长线发展，对及时销售回款要求不高，有利用进行缓慢稳固的品牌建设，并有机会从公益角度树立品牌美誉度，规避社会舆论对行业造成的经验风险。
劣势
美莱品牌在广东市场没有知名度，虽说是全国连锁却没有统一品牌；美博整形美容医院成立两年，后因股东纠纷多，有近半年时间没有任何广告投放，几乎在市场上销声匿迹；广州华美目前属于主要竞争对手，有一定影响力，媒体负面曝光较多，其存在美莱品牌的历史解释造成较大难度；医院所在的美博城内鱼龙混杂有大量假冒伪劣商品，形象较差；地处三元里，医院周边环境及治安较差；医院内部管理及人员重组后面临磨合期，会对工作效率造成一定影响；医院医生较少、服务人员整体素质有待提高、设备落后甚至残缺不全。医院刚进入广州社会资源匮乏，人才奇缺，对各个营运部门均造成加大压力。
机会
中国美博会将于9月在美博城举办，将吸引全国各地的美容厂家商家；明星效应和公益活动在广东更能引发社会关注，提高宣传效率；广州位于珠三角，具有战略发展区位优势及人才聚集优势；珠三角交通便利在广州开院可以辐射全省。目前主要竞争对手在媒体投放上的竞争仍然集中在大众媒体上，如报纸、电视、户外等，缺少新媒体和分众、小众媒体；缺乏地面推广活动；目前整形市场缺乏真正的品牌，很少机构能深度挖掘品牌内涵。广州临近香港，娱乐经济发达，思想开放，容易接受新、奇、特的营销方式。面部小手术利润比大手术低相对竞争不激烈，同时便于口碑传播和地面营销，便于形象宣传和与美博优势结合。目前竞争者均没有将口腔美容作为重点经营项目。
威胁
广州整形美容市场竞争激烈，第一阵营竞争对手曙光（三家）和武警等具有稳固的品牌地位、市场占有率和较强的影响力；而且曙光旗下的华美和空后都已经完成硬件升级。
广州本地消费者对整形的态度较理性、长期处于高信息量的刺激下，对广告的反应较为迟钝，需要整体的、动态的、高强度的、密集的刺激，无形中增加了营销宣传的成本投入和风险。
广州常规大众媒体信息量干扰大、成本高、广告效果相当差；与此同时，主要竞争对手几乎进行了大众媒体的高频次全覆盖，采用轰炸的方式建立了较高知名度，并早已将营销渠道建设到周边城市。
竞争对手从技术角度结合社会新闻进行人造美女、明星代言甚至变性人的炒作已经严重泛滥，无法引起社会关注，需要寻找新的亮点。
对于医院的进入，竞争对手早有耳闻并进行了充分的准备，有可能在媒体投放、低价促销上造成市场的混乱。
二、制定战略营销策略
1.美莱发展战略服务营销阶段：
从注重广告轰炸、事件营销、专家技术促销到回归到质朴的服务营销，贯彻落实标准化服务、靠实实在在的诚信关怀、细致入微的亲切咨询、人性个性理性的方案设计、让顾客满意的手术效果、终身关爱维系顾客的超值服务，赢得了顾客的口碑。
名牌战略阶段：
从注重子品牌美誉度和区域市场绝对占用率的营销层面建设，转向内功的修炼并制定企业长远发展战略，构建统一品牌Mylike,整合集团内部优势资源，挖掘品牌内涵并通过大量公关、公益活动创造企业社会价值。通过自身的积极行动力争创造行业标杆，引导行业向规范、有序的方向发展。
国际化战略阶段：
从国内整形行业第一连锁品牌，进一步扩大资源整合的范围，利用中国医疗行业强大的技术优势，在东南亚甚至全球范围内进行整形美容技术的输出和合作，将中国博大精深的美容文化传递到更远更广的地方。
2.广州美莱营销战略：
抓住竞争对手缺乏品牌战略规划及科学营销模式、服务和宣传同质化的机会，以面部整形技术进行市场切入，同时以口腔美容项目为支撑，通过广告、促销、公关、社区互动、自办杂志等整合营销方式，在开业半年内树立国际化整形连锁、面部整形技术最好的品牌印象，并达到120-150万/月的营业目标；开业三个月之后逐步开拓二级市场，力争两年内成为华南市场份额最大品牌美誉度最高的整形美容机构，营业额达到400-500万/月。
3.广州美莱目标市场：
立足广州市场，以周边重点城市为支撑，辐射珠三角及华南。
4.广州美莱服务标准：
5S铂金标准：Smile微笑+Sincerity诚信+Speciality专业+Security安全+SuperValue超值。
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